На ПМЭФ обсудили разницу между продуктом, брендом и любимой маркой

На ПМЭФ‑2026 прошла сессия «Сделано в России: из продукта — в бренд. Из бренда — в лавмарк». Директор Фонда развития МСП Санкт‑Петербурга Валерий Береснев сообщил, что доля креативных индустрий в городе за год выросла на 20% и достигла 4,8% ВВП. Наибольший вклад вносят программное обеспечение, архитектура, урбанистика, СМИ, пиар, исполнительские искусства, геймдев, дополненная реальность и гастросфера. Вклад малых и средних предприятий Петербурга в этой сфере — второй по стране.

Участники сессии — представители «Зенита», Сбера, НАФИ и Фонда — обсудили, почему многие марки остаются просто продуктом, а лишь некоторые становятся брендами и затем лавмарками, то есть культурными символами, которым симпатизируют даже без использования. Например, футбольный клуб «Зенит» знают 96% жителей Петербурга. Исполнительный директор клуба Максим Погорелов отметил, что «Зенит» входит в топ‑70 мировых клубов, имеет одну из самых лояльных аудиторий и собирает больше всего зрителей в стране и Восточной Европе.

Генеральный директор Аналитического центра НАФИ Гузелия Имаева представила исследование «Топ‑50 любимых брендов россиян». Почти половина брендов в сегментах FMCG, электроники, ретейла, цифровых сервисов и автомобилей, которые россияне называют любимыми, оказались отечественными. По её словам, фраза «Сделано в России» теперь несёт социально-экономический смысл: поддержка экономики, создание рабочих мест, развитие регионов.

Старший вице-президент Сбера Владислав Крейнин подчеркнул, что в условиях быстрого копирования технологий через вайбкодинг бренд становится защитным механизмом, формирующим привычки и предпочтения. Он выделил ключевые составляющие: мультисенсорный опыт для эмоциональной привязанности, эмпатия (ощущение, что бренд понимает клиента) и сопровождение в важные жизненные моменты — от первой зарплаты до новоселья.