Агенты, онлайн и девелоперы: новая модель продаж

В Санкт-Петербурге на рынке новостроек стирается грань между собственными отделами продаж и агентствами. Девелоперы, брокеры и цифровые платформы формируют единую экосистему: клиент может найти квартиру на маркетплейсе, проконсультироваться с агентом, а сделку провести напрямую с застройщиком. Участники отраслевой дискуссии отметили, что агентский канал укрепляет позиции, особенно в высококонкурентных локациях и дорогих сегментах.

Директор департамента продаж GloraX Татьяна Халилова считает идеальной моделью баланс 50 на 50 между собственным отделом продаж и партнерским каналом. В ряде проектов компании удается его удерживать. В высококонкурентных локациях, например в Новоселье, доля агентских продаж выше, а в менее конкурентных — сильнее позиции внутренних команд. В кризисные периоды именно собственные отделы продаж помогают девелоперам выполнять планы. Онлайн-платформы пока не выделяются в отдельный канал, а остаются точкой входа клиента.

Директор по продажам «Охта Групп» Милена Зубкова рассказала, что в малоэтажном проекте «Экография. Квартал у Петергофа» доля партнерских продаж за два года выросла почти в полтора раза. В 2024 году соотношение было 30 на 70 в пользу собственного отдела, в 2025-м — 42 на 58, в 2026 году — 46 на 54. Причина — усложнение покупки недвижимости: меньше инструментов для прямой покупки, клиенту нужна глубокая проработка, поэтому роль агента возрастает. В коммерческой недвижимости агентский канал стал доминирующим — около 70% сделок через партнеров. При минимальной стоимости помещения от 26 млн рублей клиенту нужен профессиональный советчик. Задача агента — познакомить с девелопером, а затем девелопер берет сделку на себя.

Руководитель отдела агентских продаж ГК «А101» Юрий Бибин отметил, что рынок переживает дробление агентского бизнеса: крупные структуры распадаются на небольшие команды и частных брокеров. Роль посредника усиливается — в ряде компаний доля агентских продаж достигает 44–48%. Покупатель все чаще готов платить за полное сопровождение сделки — от выбора до ключей.

Коммерческий директор ГК «КВС» Анжелика Альшаева сказала, что оптимальной остается сбалансированная модель с работой обоих каналов. В компании доля прямых продаж составляет 55–60%, агентских — 40–45%. «КВС» не разделяет агентства и цифровые платформы, рассматривая их как единый партнерский канал, где клиент приходит по рекомендации, а застройщик выплачивает комиссию.

Директор по развитию продаж Группы Аквилон Михаил Рогатых заявил, что компания отказалась от онлайн-платформ в пользу прямого общения, так как недвижимость требует доверия и глубокого понимания потребностей. Через партнеров проходит 60–70% сделок.

Бизнес-партнер TrendAgent Мария Иванова отметила, что Петербург — один из самых устойчивых рынков по балансу между собственными продажами и агентским сообществом. По итогам апреля 2026 года средняя доля агентских продаж составляет 62%, собственных — 38%. Особенно высока роль агентского канала в бизнес-классе и у новых федеральных девелоперов. Для нового игрока самый быстрый способ выйти на объем — представить продукт каждому агенту. В южных регионах, Новосибирске или Татарстане доля агентских продаж может доходить до 80–90%, а Петербург выглядит стабильно.

Коммерческий директор «Петербургской Недвижимости» (Setl Group) Ольга Кобякова подтвердила рост партнерского канала: больше половины квартир продается через партнеров, около 5% — через онлайн-платформы. Компания работает с агентствами любого масштаба, но собственный отдел продаж остается важным инструментом коммуникации и управления клиентским опытом. Setl Group инвестирует в обучение партнеров.

Коммерческий директор «Главстрой Санкт-Петербург» Алексей Бушуев отметил постепенное усиление агентского канала: в среднем по Петербургу через брокеров проходит около 70% сделок, но внутри компании структура сбалансирована — около 50 на 50. В конце прошлого года агентский канал давал до 70% сделок. Онлайн-платформы становятся важной инфраструктурой, но ключевыми каналами остаются агентства и собственные отделы продаж.

Заместитель генерального директора ГК «Едино» Максим Жабин считает, что спор об эффективности каналов потерял смысл. Покупатель проходит сложный путь: сравнивает Петербург и Ленобласть, продает старую квартиру, просчитывает ипотеку. Выигрывает не отдельный канал, а правильно собранная система продаж. Почти не осталось «чистых» каналов: один клиент может увидеть квартиру на платформе, обсудить с агентом, прийти в офис и оформить сделку дистанционно.

Заместитель директора по развитию бизнеса SmartDeal Олеся Денисова рассказала о всплеске электронных сделок из-за законодательных изменений. После перевода сделок с юрлицами в электронный формат рынок показал взрывной рост, напоминающий пандемию. Конкуренция между платформами стала крайне высокой. Главное изменение — доверие покупателей к электронному формату сделки.

Генеральный директор ГК «Метры» Шагане Багдасарян считает, что рынок движется к гибридной модели. Девелоперы усиливают собственные отделы продаж и CRM-маркетинг, но агентства остаются ключевым каналом в инвестиционной недвижимости и сложных сделках. Онлайн дает трафик, агент приводит клиента, внутренний отдел продаж удерживает. Платформы стали обязательной витриной, но не способны полноценно продавать дорогой продукт без живого общения.

Мария Иванова подчеркнула, что сильная сторона агента — независимость от одной компании и экспертная оценка рынка. В Петербурге агент ведет клиента полностью, в регионах часто ограничивается передачей контакта. Девелоперы пересматривают экономику продаж: содержание собственного отдела дорожает. Агрегаторы снижают нагрузку на девелоперов, беря на себя коммуникацию с агентским рынком.

Ольга Кобякова добавила, что через агентство покупатель получает комплексную консультацию, а прямой контакт с девелопером позволяет контролировать качество. Рынок накапливает отложенный спрос, и клиент вернется туда, где получил лучшую консультацию.

Юрий Бибин отметил, что внутри компаний больше внимания уделяют продуктологам и специалистам по трейд-ин, который становится ключевым инструментом удержания клиента — он замыкает покупателей со вторичного рынка и обеспечивает стабильный поток сделок.

Татьяна Халилова рассказала, что GloraX пробовал разные модели и пришел к выводу, что универсальной формулы нет. Главное преимущество партнерского канала — экономия: в Петербурге половину объема продаж закрывают три человека, работающие с партнерами. Бывает, что клиенты приходят напрямую, но оформляют сделку через агента, и наоборот.

Максим Жабин отметил, что сильная сторона агентского рынка Петербурга — умение продавать сценарий жизни, а не просто квартиру. Онлайн-платформы выигрывают за счет скорости сравнения, но не могут ответить на вопрос о жизни в локации через 5-10 лет. Собственный отдел продаж — центр управления продуктом и клиентским опытом: через него девелопер понимает реальные возражения и видит, где ломается ипотечный сценарий.

Милена Зубкова привела пример: один из проектов компания пыталась реализовать только через партнеров, но только после создания собственного отдела вышли на нужные показатели. Отдел продаж транслирует ценности проекта и влияет на развитие продукта. В коммерческой недвижимости агент приводит уже подготовленного клиента.

Алексей Бушуев считает, что сегодня речь идет о разделении ролей: риелтор — экспертное сопровождение и анализ рынка, собственный отдел — глубокая экспертиза продукта. Наиболее эффективна комбинированная модель: брокер привлекает и подбирает, девелопер презентует и сопровождает сделку.

Шагане Багдасарян отметила ограничения каналов: агентства дают охват и доверие, но слабый контроль качества; онлайн-платформы — масштаб, но холодный трафик. Выигрывает тот, кто лучше ведет клиента на всех этапах. Внутренний отдел продаж превратился в центр управления клиентским опытом.

Анжелика Альшаева подчеркнула, что агентский канал дает широкий охват, но качество консультации зависит от специалиста. В «КВС» комиссия обычно 2–4%, максимальные ставки — для ускорения реализации. Собственный отдел продаж знает продукт лучше, но его эффективность зависит от маркетинга и входящего трафика.

Михаил Рогатых согласился, что специалисты застройщика лучше ориентируются в деталях, но агентства — тоже клиенты. Покупатель тонет в информационном шуме (эскроу, ипотека), ему нужен профессиональный помощник, поэтому девелоперы инвестируют в обучение и мотивацию своих команд.

Участники рынка отмечают, что цифровизация из конкурентного преимущества превратилась в обязательное условие. Олеся Денисова: главный тренд — желание сократить путь к сделке и минимизировать касания с клиентом. Ключевой запрос — экономия времени. Для клиента важно максимально простое подписание сделки, бесшовность: от бронирования до ключей без лишних действий.

После изменений прошлого года практически все девелоперы перешли на электронные решения. SmartDeal подстраивается под процессы каждой компании. Мария Иванова отметила, что цифровизация охватывает два блока: работа с клиентом (подбор, консультации) и сама сделка. Агенты все больше работают онлайн: презентации объектов, дистанционный подбор.

Михаил Рогатых: опытный брокер по-прежнему востребован, способен проанализировать рынок и минимизировать риски. Покупатели стали спокойнее к онлайн-сделкам — около 30% ипотечных квартир покупаются онлайн, но подбор и консультация остаются за менеджером. С марта 2025 года сделки по ФЗ-214 стали дистанционными.

Шагане Багдасарян: рутинные функции уходят в цифру, но ценность сильного переговорщика и консультанта растет. Современный риелтор — аналитик, переговорщик, финансовый консультант, снижающий тревожность. Онлайн-платформы генерируют лиды, помогают с аналитикой, но не заменяют человека.

Алексей Бушуев: брокерский канал — инструмент системной лидогенерации, но часть брокеров сопровождает клиента на всех этапах. Онлайн-платформы — полноценная инфраструктура. До 95% сделок совершается без визита в офис, но недвижимость остается эмоциональным продуктом.

Юрий Бибин: цифровизация не убивает профессию, уходят простые операторы показов, на первый план выходит финансовый консультант. Онлайн-бронирование и AI-подбор расширяют воронку.

Ольга Кобякова: платформы — удобный инструмент для агентов. У Setl Group есть собственная платформа с вебинарами и обучением. Полностью дистанционный формат — дополнительная опция, большинство ценят сопровождение. ИИ должен усиливать менеджеров, а не заменять.

Максим Жабин: алгоритмы фильтруют по цене, но не объясняют последствия выбора локации. Технологии убирают «трение» из сделки: онлайн-бронирование фиксирует интерес, электронная регистрация сокращает сроки. Главная технология — единая система данных.

Анжелика Альшаева: «КВС» пять лет использует агентский портал eAgent — цифровую экосистему для бронирования, показов и сделок с ЭДО. Технологии автоматизируют рутину, но многие хотят приехать на объект лично. Полностью дистанционные сделки уже привычны, интернет-магазин квартир работает до пандемии.

Татьяна Халилова: онлайн-платформы пока источник трафика, а не самостоятельный канал. Мечта — бесшовная онлайн-сделка в ближайшие 3-5 лет. Пока за цифровой картинкой стоят люди, которые исправляют анкеты и решают проблемы. Роль менеджеров становится психологической — помочь человеку принять ситуацию.

Милена Зубкова: в коммерческой недвижимости почти полностью перешли на электронный формат, покупатели доверяют ЭЦП. В жилой недвижимости переход был тяжелым, люди боялись отправлять данные. Сейчас специалист отдела продаж должен быть IT-специалистом. Технологии не заменяют человеческий фактор; сочетание технологий и человеческого отношения дает лучший результат.

Алексей Бушуев: рынок развивается по фиджитал-модели — сочетание цифровых сервисов и личного взаимодействия. Для большинства покупателей важны визит в офис и личная консультация. Технологии усиливают продавца, но не заменяют.

Мария Иванова прогнозирует, что соотношение прямых и агентских продаж в Петербурге останется стабильным: агентский канал будет обеспечивать 60–65% сделок. Внутри агентской отрасли растет число частных риелторов и маленьких агентств. Девелоперы заинтересованы в партнерстве, особенно в сложных экономических условиях.

Олеся Денисова: рынок живет в условиях короткого горизонта планирования, но вектор цифровизации очевиден. Электронная регистрация привычна, но часть покупателей психологически привязана к бумаге. Рынок будет двигаться к интуитивно понятным цифровым сценариям; квартира может стать почти импульсивной покупкой.

Милена Зубкова: партнерские продажи сохранят позиции, но сильные отделы продаж останутся. Полностью отдавать проекты на эксклюзив рискованно. Цифровые инструменты должны убирать рутинный труд, чтобы экспертиза проявлялась сильнее. Главная ценность — время.

Татьяна Халилова: ключевой фактор — рост экспертности всех участников. Компании инвестируют в обучение, внедряют AI-инструменты и системы оценки. Девелоперы работают с агентствами как с партнерами, обсуждают концепции еще до покупки земли. С рынка уйдут случайные игроки, останутся сильные агенты с личным брендом.

Шагане Багдасарян: технологии влияют на экономику продаж, но не решают системные проблемы. Выигрывает сочетание технологий, сильной команды и качественного клиентского опыта.