Продажи бытовой техники рухнули: потребители экономят

Эксперты фиксируют резкое падение спроса на холодильники и стиральные машины. Основатель ГК Smart Solution Гусейн Иманов отмечает, что продажи в январе-марте 2026 года упали на 30% по сравнению с тем же периодом 2025 года. По данным BusinesStat, в 2024 году в России было продано около 20,9 млн единиц крупной бытовой техники, а в 2025 году этот показатель снизился на 10% — до более 18 млн единиц.

«Покупатели стали чаще ремонтировать холодильники и стиральные машинки и заметно реже их покупать. Кроме того, покупки смещаются в эконом-сегмент», — говорит Иманов. По его прогнозу, по итогам 2026 года общее падение рынка может составить около 20%. Глава ГК INFOLine Иван Федяков связывает ситуацию с падением доходов населения: «В целом ситуация вполне ожидаема: доходы у населения падают, средств не хватает на базовые продукты. Что уж говорить про бытовую технику».

Дополнительным тормозом стала высокая ключевая ставка, из-за которой кредиты на дорогую технику стали менее доступны. Ранее, по данным РАТЭК, до 30% такой техники приобреталось в кредит. Банки ужесточили выдачу: в декабре 2025 года доля отказов по POS-кредитам достигла 88,2% — на 6,7 процентного пункта больше, чем годом ранее. Согласно Frank RG, в 2025 году было выдано 5,8 млн таких кредитов на сумму 277,6 млрд рублей, что на 36% меньше в денежном выражении и на 61% — по количеству. Этот объем стал минимальным с 2014 года. Высокая ставка также давит на ипотеку, а значит, снижается и спрос на технику для новых квартир.

Средний чек на бытовую технику в целом по стране снижается, хотя по регионам картина неоднородна. Например, в Петербурге холодильники в среднем стоят 57,9 тыс. рублей — дороже только в Якутии и на Чукотке. В Москве средняя цена — 45,1 тыс. рублей, что лишь 18-е место в России. Из 85 регионов рост цен на холодильники в марте 2026 года по сравнению с прошлым годом зафиксирован только в 12, в остальных — снижение, причем более чем на 10% в Мурманской, Ивановской, Кировской, Тамбовской областях, а также в Адыгее и ХМАО. Самые низкие цены — в Северной Осетии, Курске, Ставрополе, Калмыкии, Севастополе и Адыгее (около 35 тыс. рублей).

Со стиральными машинами ситуация аналогична, но падение более чем на 10% отмечено уже в 21 регионе. Самые скромные запросы — в Адыгее (23,9 тыс. рублей) и Омске (24,5 тыс.), а также в Ставрополе, Челябинске и Пензе (около 25 тыс.). В Петербурге средний чек — 44 тыс. рублей, в Вологде — 40 тыс., а в Москве — 34,2 тыс. Снижение средней цены не означает удешевления конкретных брендов: покупатели просто переходят в более низкий ценовой сегмент.

Импортеры также реагируют на тренд экономии. Согласно таможенной статистике Китая, стоимость ввозимой крупной бытовой техники неуклонно падает, хотя сами модели становятся сложнее. При этом объемы поставок из Китая не снижаются, что ведет к накоплению нераспроданных запасов на складах. Одновременно практически сошли на нет поставки из Турции — турецкие стиральные машины в среднем дороже китайских на 60%.

Большинство отечественных производителей завершили 2025 год с ухудшением финансов. У ООО «Беко» (Arcelik) выручка упала на 35% (до 25 млрд рублей), хотя убыток сократился с 1,79 до 0,979 млрд. У «ЛГ Электроникс Рус» (LG) выручка снизилась на 10,8% (до 37 млрд), прибыль — на 0,4% (до 2 млрд). «КЗХ Бирюса» увеличила выручку на 8,55% (до 15,5 млрд), но прибыль упала вдвое (до 366 млн). «Хайер Электрикал Эпплаенсис Рус» (Haier) сократил выручку на 25,7% (до 107,3 млрд) и получил убыток 4 млрд против прибыли 1,2 млрд годом ранее. Лучше выступила компания «Ай Эйч Пи Апплаенсес» (Indesit, Whirlpool): выручка выросла почти на 38% (до 36 млрд), прибыль — на 13,3% (до 1 млрд) за счет сильных позиций в среднем ценовом сегменте и эффективной локализации.

У продавцов также заметен спад. «Ситилинк» снизил выручку на 23,4% (до 114 млрд), прибыль упала почти на 53% (до 741 млн). «ДНС Ритейл» нарастил выручку на 2,8% (до 781 млрд), но прибыль сократилась на треть (до 22 млрд). «М.Видео» показало худшие результаты: выручка обвалилась на 28% (до 324 млрд), убыток составил 63,6 млрд. Иван Федяков отмечает, что финансовые результаты крупнейшего игрока хуже среднерыночных.

Исключением остаются маркетплейсы. На Wildberries продажи крупной бытовой техники в России за 2025 год выросли на 170%. В Петербурге рост составил 146% за год, а в первом квартале 2026 года — еще 125% год к году. В топе продаж в Петербурге — стиральные машины (+110%), холодильники (+178%), посудомоечные машины (+137%), духовые шкафы (+107%) и варочные панели (+118%). Самыми дорогими покупками стали холодильники Liebherr и Haier дороже 200 тыс. рублей и паровые шкафы за 180 тыс. В пресс-службе Wildberries связывают рост со смещением фокуса потребителя на сложные и дорогие покупки, но Иван Федяков считает, что это лишь переток покупателей на маркетплейсы.

В 2026 году конкуренция между производителями и продавцами будет усиливаться, прогнозирует Гусейн Иманов. Компании станут чаще снижать цены и предлагать скидки, но глобально это не спасет рынок. Возможен уход некоторых игроков из сегмента розничных продаж. Экспорт в страны СНГ мог бы поддержать производителей, но большинство крупных компаний уже там представлены. Ожидаемое ослабление рубля могло бы сдержать импорт, но сильно рассчитывать на это не стоит.