Продавцы перетекают с Wildberries на Ozon

Российский рынок e-commerce переживает возможный сдвиг расстановки сил между двумя крупнейшими маркетплейсами. Анализ «Фонтанки» по 175 компаниям, торгующим одновременно на Wildberries и Ozon, выявил: в июле выручка на Wildberries упала на 10,9% (минус 3,7 млрд рублей), а на Ozon выросла на 11,4%. Пример Kari показателен: крупный продавец Wildberries потерял там больше половины выручки от выкупов, одновременно нарастив заказы на Ozon.

Расчеты основаны на данных мониторинговых сервисов, из выборки исключены селлеры с аномальными показателями. В первом периоде стоимость заказов группы на Wildberries составляла 54,1 млрд рублей, во втором — 54,4 млрд (рост всего 0,6%). На Ozon те же продавцы оформили заказов на 49,2 млрд и 54,8 млрд рублей соответственно, прирост — 11,4%.

Картина на Wildberries ухудшается при анализе фактических выкупов: их совокупная стоимость у группы сократилась с 34,3 до 30,5 млрд рублей — почти на 3,7 млрд, или 10,9%. Среди десяти крупнейших селлеров Wildberries девять показали снижение, суммарные потери превысили 4 млрд рублей. Если расширить выборку, убытки продавцов с отрицательной динамикой — более 10 млрд рублей.

Июльская просадка выделяется на фоне многолетнего роста Wildberries: оборот площадки вырос с 437 млрд рублей в 2020 году до 6,1 трлн в 2025-м — почти в 14 раз. Еще в 2024-м компания отчитывалась о более чем 4,1 трлн рублей. Снижение выкупов у крупных селлеров в начале лета выбивается из этого тренда.

Называть атаки на склады единственной причиной было бы смело: влияют сезонность, ассортимент и поведение продавцов. Однако данные указывают на совпадение по времени: после атак и пожаров, нарушивших логистику Wildberries, рост площадки затормозил, тогда как у тех же продавцов на Ozon заказы продолжили расти.

Яркий пример — Kari, долгое время один из крупнейших продавцов Wildberries. Стоимость его заказов на WB сократилась с 6,21 до 3,45 млрд рублей (минус 44,5%), а фактические выкупы упали с 2,62 до 1,15 млрд рублей. Продавец потерял около 1,47 млрд рублей выручки, или 56%.

На Ozon динамика обратная: количество заказов Kari выросло с 2,41 млн до 2,60 млн (примерно +8%), а их стоимость — с 3,87 до 4,22 млрд рублей (+9%). На Wildberries за тот же период заказы рухнули с 4,29 млн до 2,20 млн.

Это особенно важно, поскольку речь не об охлаждении спроса на обувь в целом: один и тот же продавец одновременно теряет на одной площадке и растет на другой.

Крупнейший петербургский селлер Wildberries в выборке — Melon Fashion Group (бренды Befree, ZARINA, SELA, LOVE REPUBLIC). В июне объем выкупов группы составлял 3,08 млрд рублей, в июле — 2,6 млрд. За месяц продажи сократились на 15,5% (примерно 477 млн рублей). Падение затронуло почти все бренды, сильнее всего — SELA и MFG, рост показала только LOVE REPUBLIC.

У Wildberries есть и точки роста, но значительная их часть связана с товарами, спрос на которые резко меняется летом.

Продавец канцелярии «Рельеф-Центр» к учебному году увеличил заказы на WB с 1,60 млн до 3,39 млн (более чем вдвое). Стоимость оформленных заказов выросла с 415 млн до 923 млн рублей (+123%), выкупы — с 494 млн до 830 млн рублей (+68%).

Тот же сезонный эффект заметен и на Ozon: у «Рельеф-Центра» заказы там выросли с 4,30 млн до 7,16 млн (+66%), их стоимость — с 926 млн до 1,84 млрд рублей, почти вдвое.

Другой летний победитель Wildberries — Zella, где значительную роль играют купальники. Заказы на WB выросли с 2,75 до 3,43 млрд рублей (+25%), но фактическая выручка увеличилась лишь с 1,056 до 1,082 млрд рублей (+2,4%). На Ozon Zella немного сдала: число заказов сократилось с 733 тыс. до 683 тыс., их стоимость — с 1,53 до 1,35 млрд рублей (минус 12%).

Получается парадокс: формально объем заказов крупных продавцов на Wildberries почти не снизился, но эту стабильность поддерживали быстрорастущие сезонные категории. Одновременно ряд традиционных крупных селлеров сокращал фактическую выручку.

У Ozon динамика иная: стоимость заказов в сопоставимой группе выросла более чем на 11%, рост заметен даже у продавцов, серьезно просевших на Wildberries.

Эти данные не позволяют утверждать, что Ozon уже стал крупнейшим маркетплейсом по фактическим продажам. Но они показывают: по стоимости оформленных заказов сопоставимой группы крупных продавцов Ozon впервые вышел вперед. Во втором периоде у 175 общих селлеров заказов было оформлено на 54,8 млрд рублей против 54,4 млрд на Wildberries. При этом фактическая стоимость выкупов на WB снизилась почти на 11%.

Если раньше преимущество Wildberries казалось незыблемым, то этим летом дистанция между площадками резко сократилась, судя по поведению крупнейших продавцов.

Расчеты «Фонтанки» прокомментировали эксперты. Генеральный директор Ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых видит классическое перераспределение товарных потоков, но с оговоркой: оно может стать структурным, если Wildberries не восстановит доверие продавцов.

По словам Молодых, о смене лидера говорить рано: «Wildberries сохраняет огромное преимущество более 94 тысяч точек выдачи по всей стране, глубокое проникновение в регионы и лояльность аудитории. Но впервые за долгое время мы видим, что это преимущество не абсолютно».

Эксперт отмечает реакцию продавцов: более 50% уже завозят товар на собственные склады, в 2024-м таких было 35–40%. Среди крупного бизнеса с оборотом 10+ млн рублей в месяц доля достигла 60–65%. «Если восстановление логистики Wildberries затянется, часть продавцов останется на Ozon. Алгоритмы ранжирования поощряют историю продаж, и продавец, два месяца активно торговавший на Ozon, будет получать органический трафик без усилий. Это первый раз в истории российского e-commerce, когда Wildberries испытывает конкурентное давление из-за собственной операционной уязвимости», — подчеркивает Молодых.

По оценкам МАРМП, совокупные убытки Wildberries и продавцов к середине августа — 600–800 млрд рублей. Только атака на склад в Коледино (площадь около 250 тыс. кв. м, выгорел в ночь на 16 августа) дала ущерб порядка 78 млрд рублей. Из 289,2 тыс. активных продавцов Wildberries товары на пострадавших складах имели 225,6 тыс.

Компенсации получили 97 тыс. предпринимателей, средний размер выплат — около 20% от стоимости утраченного товара. Эксперт напоминает: 7 июля, за 11 дней до первой атаки, Wildberries обновил оферту, признав атаки БПЛА форс-мажором, а директор по клиентскому опыту Анна Аверина публично признала отсутствие юридических обязательств по выплатам.

Молодых оценивает последствия для всех участников рынка: продавцы уже платят (80% менеджеров сократили пострадавшие компании, банки учитывают концентрацию товаров как фактор риска), Wildberries — через потерю доли рынка и расходы на восстановление (может потребоваться более триллиона рублей), покупатели — через рост цен на 7–15% в ближайшие полгода. Государство, по его словам, заплатит через налоговые потери от банкротств МСП, а официального пакета мер нет, несмотря на поручение вице-премьера Новака подготовить его к 10 августа. Единственный шаг — рекомендации ЦБ банкам о реструктуризации, которые необязательны.

Отвечая на вопрос о падении одежды и обуви на 20–30%, Молодых выделяет три фактора: реальный логистический сбой (в Москве и ЦФО падение дневного оборота ПВЗ на 50–70%, на Северо-Западе сопоставимо после ударов по Шушарам и Новосаратовке, на Юге 40–55%, сроки доставки выросли до 7–9 дней), психологический барьер (покупатели боятся заказов, а Wildberries усилил эффект, скрыв карту складов) и уход части покупателей в Ozon или офлайн.

Молодых уверен, что работа на нескольких маркетплейсах станет новым стандартом: продавец, потерявший товар, не вернется к моноплатформенности. Банки начнут требовать диверсификацию, страховщики премируют распределение рисков. С 1 октября 2026 года вступает в силу закон 289-ФЗ о платформенной экономике, обязывающий платформы раскрывать условия ответственности. Кроме того, Wildberries сам ускоряет переход, закрепив модель FBW через ПВЗ в оферте с 16–17 августа.

Иной взгляд — у Василия Бумагина, IT-предпринимателя в e-commerce, основателя сервиса MarketPapa и адвайзера MPSTATS. Он считает, что часть спроса действительно перешла на Ozon, но полный переток некорректен: «Значительная часть продаж просто не состоялась, покупатели не находили нужный товар на ВБ и искали его на Ozon».

Бумагин отмечает масштаб товарных потерь: по его опросу, более половины продавцов потеряли более 50% запасов, для многих это предбанкротное состояние. Его экспертная оценка совокупной стоимости потерянного товара — около 500 млрд рублей, подчеркивая, что это не официальная статистика.

Снижение продаж одежды и обуви он объясняет разрушением модели быстрой доставки: самые ходовые позиции продавцы держали на складах Wildberries, и когда они исчезли, покупатель либо отказался от покупки, либо ушел на другую площадку. Рост сезонных категорий не противоречит общей картине.

Соглашаясь с неизбежностью диверсификации, Бумагин отмечает, что она ведет к росту цен из-за дополнительных расходов. Реальное пространство для снижения цен он видит в снижении комиссий маркетплейсов и отказе от больших платформенных скидок: «Сейчас комиссии в среднем 50% от стоимости продажи, эти расходы закладываются в цену. Изменение модели потенциально снизило бы цены примерно на 5% и позволило бы развиваться независимым интернет-магазинам».

Редакция направила запросы в Wildberries, Ozon и Kari. В Ozon отказались от комментариев, в Kari пообещали рассмотреть обращение. В Wildberries ответили, что опираются «исключительно на собственные точные ежедневные данные аналитики», а экспертные заявления «не являются объективными и не отражают весь масштаб рынка».

Динамика продаж за последние недели показывает, что история не закончилась в июле. По данным Василия Бумагина за вторую неделю августа, падение в некоторых сегментах ускорилось.

Самая пострадавшая категория — одежда. В пиковую неделю (23–29 июля) продажи упали на 17–28% в подкатегориях. К 12 августа отскок был полностью съеден новым падением, покупатели в категорию не вернулись. Исключение — рубашки (минус 2% к базе), джинсы близки к стабилизации.

В обуви динамика сложнее из-за смены сезона: после падения до 35% на некоторых позициях последовал отскок, но к 12 августа импульс иссяк. Покупатели готовы покупать обувь на Wildberries, но переключились на осенние модели.

Самое тревожное — падение косметики и бытовой химии, товаров повседневного спроса, которые покупают не по сезону. Если продажи здесь падают, значит покупатель ушел с площадки — на Ozon или в офлайн-магазины.