Корпоративы в эпоху экономии: новые форматы и потребности команд

Традиционные корпоративные мероприятия с застольем и танцами теряют популярность. Сотрудникам всё больше нужен новый опыт, перезагрузка от работы и чувство причастности к общему делу. Руководители, в свою очередь, ожидают от таких событий практической отдачи для бизнеса. Однако в условиях экономической нестабильности компании часто первым делом сокращают именно расходы на тимбилдинги.

Эксперты рынка рассказали, как изменился формат корпоративных ивентов под влиянием последних лет и как по-разному компании развлекают и мотивируют персонал.

Согласно HR-исследованиям, более 60% работодателей считают тимбилдинг одним из главных инструментов вовлечения сотрудников, а около 40% отмечают прямую связь между атмосферой в коллективе и продуктивностью. Сегодня мероприятие можно подобрать даже для интровертов, удаленщиков и тех, кто далёк от спорта или не любит шумные компании.

Дмитрий Тимофеев, директор и художественный руководитель компании «Event-Театр», отметил, что в нестабильные времена люди ищут островок комфорта и радости. Поэтому в корпоративных темах преобладает ностальгия по эпохам, когда всё было «хорошо и понятно» — 80-е, 90-е. Самый популярный формат — «кинотимбилдинг», основанный на фильмах определённого периода. На втором месте — спорт.

«Искушенность заказчиков растет: веревочные парки уже никому не интересны, люди хотят бОльших испытаний, поэтому востребован формат испытаний „на грани“ в духе „Гонки героев“. Получаются две крайности в корпоративных событиях — от пассивной ностальгии и романтики до крайнего напряжения», — добавил эксперт.

Денис Цыганков, генеральный директор и режиссёр компании «Посольство праздника», отметил, что само слово «тимбилдинг» почти вышло из употребления — теперь чаще говорят о «командообразовании». По его словам, на фоне негативного информационного фона клиенты хотят сплочения коллектива, чтобы коллеги что-то делали вместе, узнавали друг друга и общались. «Если раньше тимбилдинг считали развлечением, то сейчас все хотят понять, какой же эффект это принесет бизнесу. Поэтому мы в первую очередь рассматриваем такие мероприятия как инструмент, который помогает решить какую-то задачу», — пояснил он.

Дмитрий Грибанов, генеральный директор продюсерского центра «Антреприза», считает, что уход от классического тимбилдинга связан и с тем, что заказчики с HR-специалистами становятся всё более продвинутыми. «Наверное, самым правильным решением для эйчаров будет не поиск каких-то историй для тимбилдинга на стороне, а обращение к специалистам, которые профессионально посвятили себя поиску форматов, идей, правильных рабочих механик — это продюсеры, режиссеры, организаторы мероприятий», — полагает он.

Одним из самых востребованных форматов эксперт назвал корпоративные спартакиады: спорт объединяет, заряжает энергией и становится модным трендом. «Обратите внимание: сегодня все бегают, в городе множество забегов и других спортивных состязаний. И компании тоже хотят в этом участвовать. Конечно, в каждой фирме есть люди, далекие от спорта. В связи с этим рождается некий симбиоз, наподобие фестивальной спартакиады, что помогает охватить больше людей. Ведь чем больше вовлечено сотрудников, тем лучше мы справились с организацией. В таких мероприятиях важен какой-то общий финал, где участвуют вообще все — развертывание флага, собирание пазла, танцевальный флешмоб, песня. Это общая история, которая запомнится даже тем, кто не добежал и не совершил подвигов», — добавил Дмитрий Грибанов.

Дмитрий Колызаев, основатель и руководитель проекта «Тактическое пространство», сообщил, что площадка, принимающая игры в страйкбол, лазертаг и боулинг, взаимодействует с агентствами и видит ситуацию на рынке. «Затраты компаний на тимбилдинг сократились на 50% относительно прошлого года. Для сотрудников всегда была важнее развлекательная составляющая таких мероприятий: например, возможность пострелять в страйкболе, выпустить пар (кстати, в страйкболе чаще всего стреляют в спину именно начальству). А для руководителя важнее обучающая сторона, поскольку он заплатил и ожидает получить „на выходе“ сплоченный коллектив. Размах мероприятий тоже сократился: самый распространенный формат — когда компания оплачивает минимальный фуршет и активности, а все дополнительное сотрудники покупают сами. Например, в боулинге компании стали оплачивать только дорожки без предзаказа меню. В лучшем случае — питьевая вода. Это говорит, к сожалению, что рынок не в очень хорошем состоянии», — рассказал он.

Екатерина Левина, руководитель федеральной сети «Взаперти» (квесты, иммерсивы и экспириенс-мероприятия), добавила, что часть клиентов, ранее позволявших себе большие фуршеты и площадки, теперь выбирают более скромные форматы. Она выделила тренд: переход от одного крупного корпоратива на Новый год или день рождения компании к «предупреждающим отдыхам», чтобы предотвратить выгорание, познакомить людей и дать им совместный опыт.

«Квесты — это хорошая социальная игра и форма знакомства, особенно для удаленщиков и новичков, и некоторые клиенты отправляют к нам своих сотрудников регулярно. Еще один тренд определяется возрастом кадров. Наша аудитория достаточно молодая, от 20 до 45 лет, ее устраивает только собственный ведущий, знающий внутренние особенности и приколы, а не приглашенный со стороны. Поэтому у нас все чаще выбирают форматы вообще без ведущего и с максимальной персонализацией, добавлением внутренних шуточек компании и т.д. А так как мышление у людей изменилось и стало более реактивным, клиповым, мы под это тоже подстраиваемся: молодым 20+ интересны более аттракционные игры на получение быстрых эмоций. Это не условные „Что? Где? Когда?“, а, скорее, игры на быстроту реакции и внимательность. Еще один из популярных новых форматов — не просто квесты с миссией, а ролевые игры, где можно легко поменяться местами с тем же начальником, примерить маску на один вечер и иначе себя проявить», — пояснила Левина.

Алина Бриленкова, руководитель онлайн-направления «Найт Стрит», подтвердила, что клиенту сейчас важна эффективность и решение актуальной задачи. Иногда тимбилдинг организовывается специально, чтобы снять внутреннее напряжение и дать людям повеселиться. «У нас один из самых популярных форматов — это „Разрушители легенд“: вид тимбилдинга, где люди проходят некие фановые испытания. В начальника не стреляют, но руководителей могут, например, приклеить скотчем к стене. Это эмоциональная разрядка с красивой точкой в конце — например, есть вариант разбить большую стену из коробок, символизирующую какие-то мифы внутри компании. И еще, как ни странно, спустя шесть лет после ковида большой популярностью пользуются онлайн-программы, что сильно экономит бюджет, но дает нужную коммуникацию», — поделилась она.

Также эксперт отметила заметный запрос на фестивальные форматы: они не обязывают участвовать в конкретной программе, а предлагают зону свободного общения, прохождения испытаний и обмена баллов на подарки. По словам Бриленковой, люди устали от того, что их куда-то тянут и заставляют что-то делать, особенно в IT-компаниях, где всегда был скепсис к корпоративным активностям. Стало важно ощущение самостоятельного выбора занятий.

Анжелика Альшаева, коммерческий директор группы компаний «КВС», отметила: «Сегодня тимбилдинг — это уже не просто совместный отдых, а полноценный инструмент для развития команды. Мы стараемся совмещать корпоративные мероприятия с обучающими форматами, которые помогают сотрудникам выстраивать коммуникацию, развивать навыки командной работы, тайм-менеджмента и взаимодействия между подразделениями». Несколько раз в год компания проводит крупные выездные тимбилдинги с активным отдыхом и образовательными программами. «Отдельное внимание уделяем обучающим форматам. В прошлом году, например, для сотрудников отделов ипотеки, заключения и сопровождения договоров, а также прямых и агентских продаж был организован тренинг „Играя свою роль. Эффективные навыки взаимодействия в команде“ с участием международного эксперта из Великобритании. Такие программы позволяют не только повысить профессиональные компетенции, но и по-новому посмотреть на внутренние коммуникации коллектива», — добавила она.

Денис Цыганков отметил, что сегодня участники корпоративов часто подписывают соглашение о неразглашении (NDA) — без фото и постов в соцсетях. Особенно это практикуется в Москве: примерно о 60% московских мероприятий в соцсетях узнать невозможно. Есть многотысячные встречи, которые компании скрывают. «Мы работаем в секторе мероприятий на 200+ человек — и в целом знали, что будет с бюджетами в этом году из-за НДС и внешних факторов. Например, у нас есть большая доля корпоративов для нефтегазового сектора, компании которого ещё в прошлом году стали переводить мероприятия из развлекательного в более обучающий формат и в целом перераспределили бюджет в сторону обучения», — сказал он.

IT-сектор, ставший хедлайнером экономики, имеет свои предпочтения: айтишники хотят, чтобы их оставили в покое и не трогали на мероприятиях. Ключевая ставка сильно повлияла на строительный сектор, игроки которого также сократили активность. «Как показывает опыт, это не катастрофа. В 2020 году было ясно: первое, что бизнес отменит, — это мероприятия. Но буквально через месяц-два все открыли для себя мир онлайн-встреч, потому что нужно было что-то делать с коллективом, эмоционально вовлекать его. И этот сегмент до сих пор очень активен и востребован», — добавил эксперт.

Дмитрий Грибанов отмечает рост затрат организаторов по сравнению с 2022 годом. «И эту новую цену эйчару надо донести до руководителя, а он чаще всего видит цифры и говорит: „Не надо, убираем мероприятия“. И бюджеты перераспределяются. Отделы компаний начинают проводить оптимизированные мероприятия отдельно для самих себя — для продажников, для кадровиков и так далее. Под это у нас появилось много разных небольших историй: музыкальное лото, квизы, квесты. Это дешевле как готовое решение», — рассказал он.

Алина Бриленкова заметила, что у постоянных клиентов бюджет сократился в два, три, а то и в четыре раза. Однако потребность не исчезла — она стала ещё острее из-за стресса. «Поэтому приходится где-то отказываться от суперкрасивых решений в плане декора и питания и концентрироваться именно на самой программе и в офлайне, и в онлайне. За неделю у нас было три кейса, когда изначально клиенты приходили за большим офлайн-мероприятием в главном офисе и маленькими мероприятиями в региональных. Но, посмотрев на бюджет, они оставляли идею об одном большом главном празднике, а регионы уводили в онлайн», — поделилась она.

Дмитрий Тимофеев пояснил, что бюджеты растут не из-за готовности платить больше, а из-за роста реальной стоимости событий. «В 2023–2024 годах праздники были хорошие, и их было довольно много. Но осенью прошлого года все резко остановилось: заявки в работе просто перестали подтверждаться, компании не говорили ни да, ни нет, все тянули время. Как раз в этот момент была история с НДС. Непонимание длилось весь первый квартал, а сейчас все начинают разбираться с бюджетами и становится ясно, как работать с тем огромным количеством изменений, которые обрушились на бизнес», — сказал он.

Кроме того, в пандемию многие специалисты ивент-сферы перешли работать на сторону клиентов. «Это тоже влияет на бюджет, потому что со стороны клиента есть не только HR, но и наши коллеги из ивент-сферы, которые знают, что такое смета, как рассчитать бюджет, знают рынок кавер-групп и сами все могут организовать. Еще они знают, как разговаривать с директором. Слово „профессионализм“ звучит все чаще, и уже можно сказать, что мы с клиентом разговариваем практически на одном языке», — отметил Тимофеев.

Дмитрий Колызаев рассказал, что если в 2024 году около 20% заказов на аренду площадки под корпоративы шли от агентств, то сейчас их почти нет. «Рынок очищается, и сотрудники перетекают в другие сегменты. А бюджет растет за счет индексации и инфляции: увеличиваются заработная плата, коммуналка, аренда, расходники, себестоимость услуги. Но организаторы на этом фоне стали зарабатывать меньше, общее число мероприятий сократилось», — пояснил он.

Екатерина Левина отметила переход от «цыганской схемы» с одним огромным пиром к «китайской» — частым, но скромным мероприятиям. «Наш заказчик скорее сэкономит на фуршете, чем на развлекательной части, так как там эффект более продолжительный: люди будут обсуждать совместно прожитые эмоции, а не еду. К сожалению, хоть я сама из сферы развлечений, но на месте владельца бизнеса тоже в случае чего в первую очередь экономила именно на мероприятиях. Но зато после выхода компании на плато или начала роста первым, что я бы сделала, был бы праздник для поддержания духа», — добавила она.

Компании используют разные метрики, чтобы руководство видело результат мероприятий. Екатерина Левина отметила, что проще всего посчитать доходимость — процент пришедших сотрудников. Также можно оценить интерес к формату до мероприятия, лояльность и частоту посещений. «Я знаю, что часть сотрудников компаний передумали увольняться именно после наших корпоративных мероприятий. То есть их задача — еще и предупреждение выгорания, снятие стресса», — добавила она. Другой измеримый показатель — узнаваемость HR-бренда через упоминания в соцсетях.

Дмитрий Колызаев считает, что эффективность измерить невозможно, так же как индекс счастья — всё субъективно. «Как измерить, насколько сотрудники повеселились? Если они стали добрее друг к другу или довольнее работой — точно ли причина в хорошем корпоративе, а не в том, что они, например, ипотеку выплатили или встретили пару на работе? По большому счету, сегодня эффективность корпоратива измеряется тем, насколько доволен руководитель, а не сотрудник», — сказал он.

Алина Бриленкова отметила, что для измерения эффекта нужно отталкиваться от задачи. Кто-то смотрит на доходимость и вовлечение, кто-то анализирует отзывы. «Мы можем измерить и отложенный эффект. Один из самых эффективных способов — некий сравнительный анализ в динамике до мероприятия, на следующий день и через месяц. Это помогает понять, люди просто побегали и попили шампанского или всё-таки это повлияло на внутренние процессы. У нас есть собственная онлайн-платформа для ивентов, где мероприятие можно геймифицировать, выстроить его программу, а заодно и отследить вовлечённость — в чем участвовал каждый из пользователей, какие активности ему были интересны и т.д.», — рассказала она.

Денис Цыганков уверен, что измерить можно всё. Для мероприятий есть две рабочие метрики: NPS (Employee Net Promoter Score) — индекс лояльности сотрудников, и ROI — возврат инвестиций. «В индустрии ивентов сейчас если вы не измерили показатели мероприятия, вы никому не интересны. Любой крупный заказчик обязательно в этом заинтересован. Измерение эффективности нужно обеим сторонам. Заказчику — чтобы видеть, что происходит у него в коллективе, настроение сотрудников. С точки зрения организаторов это помогает понять, что сработало, а что нет — и как в следующий раз работать с этим же клиентом», — добавил он.

По словам Дениса Цыганкова, деньги перестали быть решающим фактором. Сейчас клиенту нужно, чтобы сотрудник вышел другим с мероприятия. «Это сложно, это требует от нас много работы, исследований коллектива, понимания его роли, желаний и проблематики», — отметил он.

Дмитрий Тимофеев считает, что раньше эйчар просто говорил директору, что надо сделать праздник. «Сегодня директор задает вопрос „Зачем?“, так что прежде чем к нему прийти, на этот вопрос нужно ответить самому себе. Директор вкладывает деньги и хочет видеть эффективность, как в любых вложениях. Это посчитать довольно сложно. Если после клиентского дня, в который вложили миллион рублей, отдел продаж заработал 10–15 миллионов в течение двух недель, директору это понятно. Но эффект корпоративов и тимбилдингов может проявиться на довольно длительном сроке — может быть, в несколько лет. Более того, за событием должно следовать другое событие, чтобы сотрудник был постоянно вовлечен. И тогда уже мы можем объективно показать, как конвертируется каждый вложенный в праздник рубль», — пояснил он.

Дмитрий Грибанов отметил: профессионалы могут объяснить компании, для чего играть в боулинг или лазертаг. «Самая главная метрика для нас как для организатора — сколько времени после нашего мероприятия его обсуждают, сколько опубликовано фотографий, как надолго люди остались „заряженными“ после. Полученные эмоции и формируют тот самый индекс счастья. Из примеров: в большой компании после корпоратива наладили взаимодействие двое сотрудников, которые на работе были в натянутых отношениях. Это был праздник в формате family day, где дети этих сотрудников очень подружились — и это в целом оказалось полезно для компании. Это тоже показатель успеха, куда больше чем отзывы, которые далеко не все пишут искренне», — сказал он.

Анжелика Альшаева сообщила, что компания регулярно собирает обратную связь через опросы по корпоративной почте и внутренние каналы. По результатам ежегодного опроса NPS в 2025 году, в котором участвовали 83% сотрудников, получены следующие данные:

По мнению эксперта, сегодня наиболее эффективен гибридный подход: компании комбинируют развлекательные и образовательные форматы, а ключевым критерием становится не только эмоция, но и реальная польза для команды и бизнеса.

Простые работники хотят за счёт компании максимально комфортно отдохнуть — вкусно поесть, провести время с коллегами и поделиться праздником в соцсетях. Они готовы пережить официальную часть, но развлекательная для них важнее. Дмитрий Грибанов добавил: «Все чаще сотрудники хотят привести семью, а на некоторых летних мероприятиях берут с собой даже питомцев. Но всё-таки большая часть хочет интересных развлечений, активностей, чтобы не было скучно — ведь они выбрали корпоратив в свободное время после работы, а то и в выходной».

Екатерина Левина сравнила Москву и Петербург: «У людей здесь огромный выбор развлечений, высокая насмотренность, большие ожидания — требуется больше усилий, чтобы их впечатлить. На корпоративных мероприятиях в Москве у нас больше запрос на спорт, страх, экшн-квесты или страшные перформансы с актерами. В Петербурге этот тренд не пошёл: наиболее высокие оценки здесь у сложных квестов с наибольшим количеством головоломок. Также в Петербурге востребован микс театральных элементов с квестами».

Алина Бриленкова подчеркнула, что люди хотят простых человеческих вещей: вкусно поесть, повеселиться, пообщаться с командой, особенно если это удаленщики. Поэтому популярны мастер-классы и любой новый опыт, который заставляет выбрать мероприятие вместо уютного вечера дома. «Есть еще один важный запрос, хоть он и не проговаривается, — на признание, на ощущение своей полезности в компании, понимание, что твою работу замечают. Поэтому популярны инструменты с награждением сотрудников, поощрением их работы. Хоть и кажется, что в онлайне сложно такое организовать, это не так. У нас были кейсы с онлайн-тортом на день рождения компании, который сотрудники „собирали“, привнося каждый свой кусок со своей историей — получилось более 2 500 кусочков», — рассказала она.

Дмитрий Тимофеев добавил: «Люди наелись в прямом смысле — никого не удивишь сейчас столом. Веселье — это когда ты выпил и танцуешь, а люди хотят еще ощущения радости, это другое. Поэтому мы делаем иммерсивные, интерактивные театрализованные форматы, чтобы дать человеку попробовать другую роль. Вот едет он в машине, думает про ипотеку и детский лагерь. Приезжает на праздник, его хватают коллеги, дают лук и стрелы и зовут с бандой искать похитителя золота в лесу. И все, его проблемы ушли с новой ролью. Люди хотят почувствовать себя живыми, сбросить груз повседневности хотя бы на один вечер».

Денис Цыганков считает, что люди всегда хотят хлеба и зрелищ, но ещё мечтают хотя бы на день забыть о работе. «Наше искусство в том, чтобы сделать такое мероприятие, которое коллективу в данный момент нужно. Поэтому мы перестали работать с готовыми шаблонами, меню и концепциями. Корпоративная культура во многих компаниях сейчас стоит на первом месте, поэтому это всё стало очень индивидуально и готовится под конкретного заказчика», — сказал он.

Анжелика Альшаева отметила высокий интерес сотрудников к инициативам, дающим не только яркие эмоции, но и возможности для роста. Примером стал проект «Амбассадор за 35 дней», где сотрудники из разных подразделений учились создавать контент и представлять компанию в соцсетях. Кроме того, корпоративные встречи проходят в лектории «Центра современного строительства КВС», где эксперты делятся опытом в строительстве и управлении проектами.

Рынок взрослеет и уходит от стандартных увеселений вроде «ведущий, диджей и танцы» к другим решениям, говорит Дмитрий Грибанов. «В плане подрядчиков рынок очень опустел, и нередко под клиента все создается с нуля. Мы берём новых артистов, новые песни, потому что на рынке этого просто нет. Это хорошо, потому что часто идеи повторяются, по многу лет крутится одно и то же», — пояснил он. Он также считает важным объединение игроков рынка и появление единой методики тимбилдингов, что упростит определение бюджетов.

Екатерина Левина говорит: «Мы хотим работать на следующее поколение альфа, выращивать его вместе с нами как будущих клиентов. Если им нужна Азия, аниме — значит, мы будем делать продукты про Азию и аниме. Еще им интересны более реактивные продукты, альтернативные идеи в квестах. В сфере развлечений это хорошая долгосрочная стратегия, потому что хоть миллениалы, хоть зумеры — мы всегда хотим выглядеть и чувствовать себя моложе».

Денис Цыганков отметил, что петербургский рынок отстаёт от московского: «Компании в Петербурге не общаются, сидят в своих домиках, хотя у нас в ивент-отрасли общие боли. Например, непрозрачные тендеры с отсутствием критериев оценки, когда все решает низкая цена и красивая картинка. В Москве уже всё по-другому: там мы получаем метрику оценки нашего предложения, где на выбор поставщика влияет не только бюджет, но и множество других факторов. Такого подхода очень не хватает нашему рынку».

Дмитрий Тимофеев добавил, что на смену ведущим с конкурсами «в европейском стиле» приходят создатели цельного продукта. По его словам, не за горами появление компаний, где сочетаются продюсирование, психология, управление и CRM-маркетинг, возможно, даже абонентские истории в B2B. «Не знаю, что еще должно произойти, чтобы ивент начал объединяться, потому что организаторы у нас не организованы и каждый сам по себе. С этой идеей связана инициатива Event-Театра „Дом ивента“ — площадка, где коллеги смогут встречаться не только для общения, но и для совместного обсуждения рабочих вопросов, обмена опытом и поиска решений», — рассказал он.

Дмитрий Колызаев полагает: «„Понты“ стоят дорого и, я думаю, они будут уходить. Всё зависит от экономической ситуации в стране, и я полагаю, что рынок будет меняться от агентств-организаторов в сторону непосредственно исполнителей, где подешевле и попроще».

Алина Бриленкова также считает, что рынок перестраивается. Сейчас конкуренция в тендерах намного выше: например, дебрифы собирают 80–100 участников. «В целом все хотят остаться на плаву и где-то готовы на демпинг, пытаясь понять, по каким правилам мы будем жить. В ближайшие годы отрасли надо будет подстраиваться под форматы, которые ищет клиент. Пока он хочет всё то же самое, как раньше, с тем же эффектом, но с меньшим бюджетом. Но экономика циклична, и я думаю, что после спада пафосные мероприятия с перьями, стразами и мировыми звездами к нам еще вернутся», — заключила она.