Как Пискаревский молзавод сохранил независимость

«Фонтанка» запускает цикл материалов о заметных компаниях Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В фокусе — как действующие, так и ушедшие в историю предприятия.

Пискаревский молочный завод ведёт свою историю с февраля 1963 года. Тогда на Лапинском проспекте в Красногвардейском районе был создан Ленмолкомбинат № 4. В то время в городе действовали ещё три молочных завода: № 1 («Петмол»), № 2 (у Фёдоровского собора), № 3 (на улице Радищева). Позднее появился и пятый завод — на Парнасе.

Не все эти предприятия сохранились. Помещение второго завода вернули храму, третий прекратил работу. «Петмол» перешёл под контроль менеджмента, затем вошёл в холдинг «Юнимилк», который позже поглотила Danone. Пятый завод стал частью «Вимм-Билль-Данна». Судьба четвёртого оказалась иной.

Как указано на сайте предприятия, завод столкнулся с большими трудностями из-за развала молочного животноводства в регионе. Руководство решило объединиться с хозяйствами-поставщиками. В 1994 году было создано АО «Пискаревский молочный завод». Его совладельцами стали 11 племзаводов: «Петровский», «Первомайский», «Судаково», «Раздолье», СХП «Смена», «Заречье», «Волховское», «Алексино», «Ополье», «Родина» и «Всеволожский» (последний позже вышел из числа акционеров). Также акции принадлежали сотрудникам. Идеологом создания холдинга выступил тогдашний гендиректор Пётр Даньшин.

Сейчас предприятие преобразовано в ООО. Согласно годовой отчётности, завод владеет более 51% акций девяти хозяйств: «Заречье», «Волховское», «Ополье», «Раздолье», «Первомайский», «Петровский», «Родина», «Судаково» и «Смена». Совладельцами самого завода числятся 17 человек — топ-менеджеры и представители входящих в холдинг хозяйств. Доля каждого не превышает 12%. Один из собеседников «Фонтанки» на молочном рынке поясняет: вероятность того, что кто-то из собственников соберёт крупный пакет и продаст его стороннему покупателю, сейчас практически нулевая.

Управляющий партнёр консалтинговой компании «Агромиля» Дмитрий Мирончиков комментирует: «Собственно, какая разница, какова форма организации юрлица, если менеджмент эффективный, если у предприятия есть своя доля рынка, прибыль и так далее?» Такая кооперативная модель владения — редкость для молочного рынка, но для Пискаревского она остаётся рабочей. Другой участник рынка в беседе с корреспондентом «Фонтанки» отмечает: «Это эффективная форма управления конкретно для Пискаревского молзавода, который не привык брать большие кредиты на развитие. То есть, по большому счету, предприятие не нуждается в каких-то больших сторонних деньгах и инвесторе для того, чтобы работать».

Кредитная нагрузка завода действительно невелика. За прошлый год задолженность составила 236 миллионов рублей при выручке в 13,6 миллиарда рублей и чистой прибыли в 1,1 миллиарда рублей. Таким образом, кредиты составляют 1,7% от выручки или 21% от чистой прибыли. Аналитик телеграм-канала Bonus Fabula Дмитрий Кумановский объясняет: привлекать заёмные средства нужно только при наличии инвестиционных планов, но переработчики молока уже много лет работают в условиях дефицита сырья. Сами представители завода признают: «Наша схема владения не очень распространенная и даже затратная, потому что мы занимаемся планированием развития не только завода, но и хозяйств, и выделяем средства на модернизацию».

Предприятие работает в среднем и низком ценовом сегменте. Основные конкуренты — производители из Белоруссии и Вологодской области. В отделе маркетинга заявляют: «Мы всегда работали и будем работать в категории базовых продуктов питания. То есть мы производим еду, а не какое-то дополнение к ней».

Один из бестселлеров — творожный сыр, позже названный сливочным кремом. Его выпускали ещё в советское время, причём только на двух предприятиях в стране: на Пискаревском заводе и в Москве. «В 90-х годах мы вернули старый сине-желтый дизайн, но выпускать его начали уже в стаканчике», — вспоминают собеседники «Фонтанки». Москвичи от производства отказались, а Пискаревский — нет. Представители предприятия рассказывают: «Спрос за все годы на сливочный крем снизился, но не критично. Одно время у нас было несколько видов крема с разными вкусами. В итоге популярность сохранил только самый простой — ванильный. Его и оставили».

Пискаревский пробовал выпускать сывороточный напиток, но возникли проблемы с хранением, от него отказались. Попытки зайти в более высокий ценовой сегмент оказались неудачными: например, 30-процентная сметана была дорогой и не нашла спроса. Не задался и эксперимент с низколактозным молоком. Представитель завода комментирует: «На самом деле мы тогда пошли на поводу у новых веяний — в Петербурге стало только появляться низколактозное финское молоко. Тогда такого тренда на ЗОЖ, как сейчас, не было, продукт не выстрелил». В нишу современных йогуртов и функциональных напитков завод решил не идти — её заняли федеральные и транснациональные компании. Ассортимент расширяется медленно: недавно появился творог пониженной жирности весом 130 г.

Продукция завода продаётся только в Санкт-Петербурге и Ленобласти из-за коротких сроков хранения. В другие регионы Северо-Запада экспансию не планируют: в Псковской, Новгородской областях и Карелии сильны местные игроки. Обновлять привычную упаковку в советском стиле — молоко в мягких голубых и белых пакетах, кефир в узнаваемой таре, творог с листиками клевера — пока не намерены.

Короткие сроки хранения сформировали доверие покупателей: раз продукт быстро портится, значит, без химии. Однако представителям завода периодически звонят и обвиняют в использовании сухого молока, аргументируя тем, что раньше на полях паслось много коров, а теперь их не видно. «Но дело совершенно не в этом. Просто технологии содержания крупного рогатого скота очень продвинулись вперед и не требуют вот этого свободного выпаса на полях. Если вы где-то увидите пасущихся коров, то они, скорее всего, принадлежат личным подсобным хозяйствам. А мы в молоко ничего лишнего не добавляем», — объясняют на заводе.

Пискаревский сотрудничал с иностранными компаниями: Alfa Laval поставлял оборудование для хозяйств, Tetra-Pak — для переработки и упаковки. Сотрудники вспоминают, что совместно с гигантом упаковки был разработан бренд «Клевер». «Дизайн немного поменяли, потому что сначала название считывалось как „Клей“. Но всё поправили, получился хороший „Клевер“, такой, что его все запомнили», — рассказывает сотрудник отдела маркетинга.

Завод постоянно проводит модернизацию, но масштабных проектов пока не будет — свободных площадей для нового оборудования почти не осталось. Компания нашла баланс между объёмом поступающего молока и выпуском готовой продукции. Стратегию продвижения менять не планируют: основные покупатели — люди старшего поколения, они и так знают бренд, а лучший способ продвижения — сарафанное радио. Заместитель гендиректора Георгий Житмарев резюмирует: «Наш подход остается прежним — мы хотим делать качественную продукцию с короткими сроками хранения по доступным ценам».