Отдых рядом: почему туристы выбирают Северо-Запад

Год назад отрасль фиксировала рекордный спрос на внутренние поездки. Теперь туристы путешествуют иначе: дольше думают, бронируют в последний момент, экономят на допуслугах и выбирают отдых поближе к дому.

Северо-Запад оказался в выигрыше от новой модели потребления. Загородные курорты и небольшие проекты в регионах рядом с Петербургом получают поток гостей, которым уже мало просто хорошего номера — они ищут впечатления и готовые сценарии отдыха. Эти тенденции обсудили на круглом столе «Фонтанки».

Туристы стали осторожнее

Первое полугодие для туристического рынка было неоднозначным. Провального сезона нет, но прежнего роста тоже нет: путешественники внимательнее считают расходы, позже бронируют и отказываются от лишнего.

По словам исполнительного директора АТОР Майи Ломидзе, организованные туристы — лишь 20% внутреннего рынка, а в Москве и Петербурге — не более 7%. Но именно этот сегмент дает показательный срез: «Сезон разнонаправленный, но общая тенденция — снижение потребления, максимальная экономия на всем. Люди сокращают дополнительные услуги и все виды потребления».

Премиальный сегмент остается самым устойчивым, хотя тоже начал сокращаться. «Так было во время пандемии и все последующие годы. Сейчас премиум немного сжимается, но остается стабильным по сравнению с остальными сегментами. Картина плюс-минус одинаковая во всех регионах, хотя пропорции различаются».

В июне бронирования гостиниц упали на 16% к прошлому году, снизились продажи пакетных туров. Однако с последней декады июля пошли брони на август и сентябрь. «Мы рассчитываем, что к концу сезона картина будет не такой грустной. Июньское снижение за июль отыграли, в августе выйдем на уровень прошлого года. Осторожный прогноз — минус 4–5%, но где-то минус 10%, а где-то плюс 5–10%».

На планы повлияли ближневосточный кризис, проблемы с авиасообщением и перебои с топливом. «Среди организованных туристов 50% едут на своих машинах. Снижение было видно и по отелям, и по частному сектору. Объекты размещения весь июнь и половину июля держали цены, повышение было в основном в премиуме».

Геннадий Мусиенко из «Охта Парка» отметил изменение структуры спроса с марта: MICE-сегмент сократился — вместо 800–900 человек на мероприятия приезжают 20–30. Также уменьшился зарубежный поток: гости из Саудовской Аравии, Ирана, Омана и Эмиратов раньше давали 8–10% посещений летом. Основная аудитория — Петербург, Ленобласть и Москва.

В мае курорт просчитал стрессовые сценарии — снижение загрузки и выручки на 25% и 50%. Оптимизация издержек помогла сохранить устойчивость. «Включать больше услуг за те же деньги невозможно — расходы растут. Но и гонка за средним чеком не бесконечна».

В июле «Охта Парк» не фиксирует снижения гостей: загрузка на уровне прошлого года, но структура потребления меняется — средний чек в ресторане упал, а парк альпак пользуется спросом.

Загородный отдых рядом с Петербургом показывает хорошую динамику. По данным Сергея Захарова из Resorto, выручка от бронирований в первом полугодии выросла на 13% год к году, поисковые запросы — на 20%, превысив 100 тысяч уникальных пользователей в месяц.

«Здесь две стороны медали: с одной — затрудняется логистика, с другой — зачем ехать куда-то, если в 20–50 километрах есть достойные варианты, не уступающие Алтаю или Байкалу? За последние полтора-два года открылось много классных проектов».

Гостю уже мало просто проживания, даже в красивом месте. Решение принимается по совокупности возможностей: номер, ресторан, СПА, прогулки на природе.

Владимир Маслов из Domina Management считает, что сокращение дальности поездок — общероссийская тенденция: «Продолжительность отпуска уменьшается, люди его дробят. Дорога занимает большой процент времени. Когда не знаешь, застрянешь в аэропорту или нет, выбираешь близлежащий регион. Загородные отели выходят на первый план. Еще три года назад я говорил, что сегмент недооценен, сейчас тенденция подтверждается».

Меняется и содержание коротких поездок. Классический познавательный туризм уступает место локальным историям: «Просто сказать, что Петербург — культурная столица с Эрмитажем, недостаточно. Интерес вызывают специфические, курьезные факты. Они важны и гостям, и самим петербуржцам. Познавательный туризм может существовать применительно к своему району и области».

В итоге аудиторией гостиниц становятся жители региона: петербуржцы едут в Ленобласть, калининградцы путешествуют по своей области. Локальный туризм растет.

Чем короче поездка, тем выше ценность готовой программы: «Человек едет не переночевать, а провести два-три дня здесь. Выигрывают объекты, где можно прожить полноценный сценарий: расслабиться в теплой ванне, сходить в баню, попробовать процедуры».

Непредсказуемость спроса заставляет отельеров менять процессы. Андрей Щелков из «Марья Виллы и СПА» отмечает: «Сильно уменьшилось плечо бронирования — люди планируют отдых за неделю. То же с частными мероприятиями: запрос за неделю-десять дней. Это стресс, но мы подстраиваемся».

Корпоративный сегмент сократился, зато частные гости активнее ищут новые эмоции. Сергей Захаров видит рост конкуренции: «Если пять лет назад было три-пять премиальных курортов, сейчас — двадцать пять. Поток распределяется между ними».

При цене около 30 тысяч рублей в сутки гостю мало фотографий и отзывов. «Источников выбора мало, информация разрознена. Люди переходят к рекомендациям, инфлюенсерам, сервисам. Трафик в среднем-плюс и премиуме растет, но объектов больше, каждый получает меньше обращений. Стоимость внимания гостя повышается».

Северо-Запад выигрывает у дальних направлений

Пока туристы реже готовы ехать далеко, регионы Северо-Запада получают возможность привлечь гостей. Участники дискуссии не связывают это только с транспортом — скорее, регионы стали интереснее, а продукт разнообразнее.

Майя Ломидзе: «Те, кто не бронировал Черноморское побережье, поехали в близлежащий регион. Выигрывают области вокруг мегаполисов — небольшой плюс могут получить регионы СЗФО. Люди хотят поехать поближе, разместиться в комфортных, но недорогих объектах, желательно с территорией, где есть чем заняться».

Анастасия Бусарова из «КарелияГид» рассказала об успехе нового тура, объединяющего Карелию и Мурманскую область: «Мы запустили его в этом году, поставили два раза в месяц, все даты набрались. На неделе отправляется автобус на пятьдесят человек. Людям нравится увидеть два региона за одну поездку».

Растет интерес и к Соловкам: «Мы донесли, что это не только история, но и огромный природный комплекс: белые киты, Белое море, белые ночи. Конец июня и июль — время, когда киты приплывают, их видно совсем близко».

Глубина бронирования сократилась до нескольких недель, но почти всегда можно дозапросить номера: «Раньше это было невозможно — если не забронировал заранее, мест не оставалось».

Архангельская область пережила перебои с топливом, но потерь удалось избежать. Мария Крючкова, руководитель Центра развития туризма и культуры региона: «Острый период длился две недели. Мы переживали из-за регистрации на автомотофестиваль «Дорога на Русский Север». Но получили 165 зарегистрированных экипажей — отличный результат. Были отмены в Каргопольском районе, но после стабилизации поток восстановился».

В Калининградской области также надеются на прошлогодние показатели. Директор Туристского информационного центра Галина Офицерова: «Июнь оказался слабее ожиданий, но июль выправил ситуацию. Сейчас идут хорошие продажи на август и сентябрь — и по группам, и по индивидуальным туристам. Большие надежды связываем с бархатным сезоном».

Турист стал экономнее: выбирает «три звезды» или апартаменты, организованные экскурсии вместо индивидуальных гидов. Председатель Ассоциации предприятий индустрии туризма Наталья Немцова: «Глубина бронирования около десяти дней. Групп меньше, но интерес к Калининграду не исчез. Турист выбирает две-три аутентичные экскурсии вместо пяти-шести. На пике — замки, восток области, локальная кухня».

Теперь продают не номер, а впечатления

Комфортный номер, хорошая кухня и красивый вид больше не гарантируют выбор. Современный турист едет за эмоциями, которые нельзя получить дома. Именно они становятся поводом выбрать маршрут, ферму или курорт.

Андрей Щелков: «Человек ищет что-то новое. Мы вводим банные программы, семейные ритуалы в парной, экскурсии по лесу, велопрогулки, новые спортивные направления». Среди новинок — нейрофитнес, сочетающий упражнения с заданиями на внимание и координацию.

«Может, половиной услуг гость не воспользуется, но выбор делает по их перечню. Чем список шире, тем выше вероятность, что выберут вас».

Ната Бегма из «НеФермы голубой коровы» в Псковской области два года назад создала проект, который стал точкой притяжения для туристов из Петербурга и Москвы. «В прошлом году приезжали туроператоры с группами, в этом — люди едут сами на машинах. Едут за эмоциями. У нас живут большие синие питомцы, с которыми можно общаться, гулять, помыть Хрюшу. Животные воспитаны по законам зоопсихологии, их никогда не принуждали, поэтому они спокойные и сами идут к человеку».

Изначально и не планировали туристический объект — хотели место, где хорошо жить самим. «Мы взяли всё природное и настоящее — и к нам поехали. Можно всех потрогать, погладить, они даже поцелуют. Люди уезжают с пустой головой, неделю ходят благостные. В офисе таких эмоций нет. А когда обнимаешь что-то большое, спокойное и пушистое — это другое ощущение».

Даже деревенская работа стала частью продукта: «Хрюшу можно мыть по воскресеньям, записываются по десять-пятнадцать человек. Люди чешут, моют ее, а ей в удовольствие. В Таиланде моют слонов, а у нас — Свинка, которая в восторге».

В Калининградской области тоже ищут необычный опыт. Галина Офицерова: «Побережье не нуждается в продвижении — туда поедут. Мы смещаем внимание на восток области: замки, кирхи, водонапорные башни, рестораны, иммерсивные экскурсии и рыцарские фестивали».

Важной частью впечатлений становится местная кухня: «Мы развиваем бренд балтийской кухни. Турист может не пойти в музей, но три раза в день точно поест. Гастрономический туризм — наше будущее».

Илья Ященков из «Место Смолячково» считает, что экономика новых проектов строится вокруг впечатлений: «Очень здорово иметь свою особенность — синюю корову или парк альпак. Но важно понимать экономику: можно наполнить курорт чем угодно, однако не все окупится».

Спрос на оздоровление растет: «Мы проектируем акватермальные комплексы с санаторной составляющей — уже недостаточно просто поплескаться в бассейне. Люди хотят отдыхать с пользой для здоровья. Молодые гости, зумеры, отдыхают иначе. Видим возвращение интереса к санаторной истории в современном исполнении. Велнес становится частью всего отдыха».

Новая тенденция — спрос на отдых только для взрослых. Анастасия Бусарова: «Часто спрашивают: со скольки лет берете детей? Есть ли туры без детей? Такие запросы появляются чаще».

Илья Ященков не планирует уходить в формат 18+, но стремится разделять пространства, чтобы комфортно было и семьям, и тем, кто хочет тишины: «Основной турист семейный, но отдыха с детьми в привычном понимании уже мало — оставить ребенка в детской комнате и уйти в ресторан. Хочется более сложного семейного сценария, таких проектов рынку не хватает».

События становятся новой валютой

Раньше сезон зависел от природы и отпусков, теперь события часто становятся причиной поездки. Фестивали, гастрономические проекты и коллаборации помогают привлекать гостей и продлевать сезон.

В Архангельской области событийный календарь — ключевой инструмент развития. Мария Крючкова: «В этом году — Год культуры Русского Севера, каждые выходные проходят события: фестиваль «Дорога на Русский Север», книжный фестиваль «Белый июнь», программа форума «Арктика-Регионы». Подключаются госучреждения, малый бизнес, НКО, местные сообщества».

Фестиваль стал инструментом развития территории: «Секрет в кооперации сообщества — местная администрация, культура, некоммерческий сектор, предприниматели. Все заинтересованы, чтобы фестиваль состоялся. Например, Сольвычегодск — уникальный кейс: после фестиваля начали реконструировать набережную, провели газ, места размещения стали думать, как принимать поток. Получился синергетический эффект».

Обновление программы помогает привлечь туриста. Сергей Захаров: «По статистике партнеров, примерно на 30% лучше работают объекты, которые регулярно публикуют новые акции и события. Один партнер запустил «Сезон контрастов» — восемь наполнений купелей, скоро стартует «Арбузный SPA». Это повод приехать именно сейчас».

Банную культуру Захаров считает быстрорастущим направлением: «Многие недооценивают этот бизнес. За шесть лет интерес к баням вырос аномально — и количественно, и качественно. Поэтому появляется так много новых проектов».

Поводом для поездки становятся совместные проекты. Андрей Щелков: «Мы создали Chef«s Table — площадку с открытой кухней на четырнадцать гостей. Приглашаем шеф-поваров из Петербурга проводить гастроли. Получается обмен аудиторией: ресторан рассказывает о нас, мы — о ресторане. Делаем одно мероприятие в месяц с нашим шефом и одно — с приглашенным рестораном».

Курорт сотрудничает и с банями: «Мы приезжаем к ним, они — к нам, рассказываем про философию. Происходит обмен аудиторией».

Сергей Захаров: «Коллаборации — главный инструмент развития. Турист путешествует между объектами: сегодня в «Марья Виллы», завтра в другой банный комплекс, послезавтра в «Охта Парк». Мы в одной экосистеме и делаем общее дело. Перспективы за сотрудничеством, а не за попытками закрыться».

Майя Ломидзе: «Выигрывают регионы и проекты, готовые активно работать с туроператорами и искать новые каналы. За последние годы поток рос сам по себе, некоторые объекты привыкли думать: «Не поедут сейчас — приедут потом». Боюсь, такие ожидания слишком оптимистичны. Если проект интересный и готов обсуждать сотрудничество, мы поможем с коммуникацией».

Год гостя: выигрывать придется каждый день

Участники сходятся: рынок не вернется к ситуации, когда спрос превышал предложение. Бороться придется за выбор конкретного гостя.

Геннадий Мусиенко: «Последние три года спрос превышал предложение, все новое находило гостя. Сейчас ситуация меняется. Следующий год станет годом гостя: конкуренция усилится, бизнесу придется внимательнее работать с продуктом и расходами. Мы решили не экономить на безопасности и сервисе — от клининга до фронт-офиса. По остальным направлениям больше года работаем по программе бережливого производства и видим результаты».

Илья Ященков считает, что рынок далек от насыщения, особенно в качественных загородных курортах: «Мы продолжаем инвестировать. Сейчас работаем над двумя проектами — в Смолячково и Рощино. Это не просто гостиницы, а полноценные курорты с акватермальными комплексами, медицинской составляющей и общественными пространствами. Спрос на качественный загородный отдых будет расти».

Владимир Маслов: «Самое опасное — ждать, что все вернется само. Не вернется. Нужно использовать тенденции, искать новые форматы, поводы приехать, партнерства. Именно так развивается туризм. И это открывает для Северо-Запада хорошие перспективы».