«Квартира больше не равна свободе»: зумеры и жилье

Покупатели до 27 лет пока не становятся массовыми участниками рынка недвижимости. Одни не могут накопить на первоначальный взнос, другие выбирают аренду, путешествия и финансовую подушку, а третьим квартиру уже приобрели родители. Есть и те, кто готов купить, но только при условии ликвидности объекта, понятного платежа и наличия в жилом комплексе развитой среды, сервиса и «вайба».

На форуме недвижимости «Движение» эксперты обсудили, действительно ли зумеры не хотят покупать жильё или же не могут на текущих условиях.

В девелоперской статистике молодые покупатели пока не доминируют. Как отметил Рустам Азизов, директор по ипотечным продажам и внедрению финансовых инструментов ГК «А101», средний возраст покупателя в проектах компании — около 35 лет. По стране в целом, согласно отраслевой аналитике, эта цифра приближается к 40. Причина, по его словам, финансовая: молодой специалист только начинает карьеру и ещё не имеет дохода, позволяющего спокойно взять ипотеку даже на небольшую квартиру.

Татьяна Халилова, директор по продажам GloraX, предложила сначала определить границы понятия — в недвижимости к зумерам обычно относят покупателей до 27 лет, тех, кто уже закончил вуз, начал работать и получил первый опыт. «В проектах GloraX такая аудитория есть, и её доля растёт, — отмечает она. — Если в 2023 году покупатели до 27 лет занимали около 3–4% в общем объёме сделок, то сейчас, по оценке компании, это уже порядка 8–9%». География имеет значение: в крупных городах с высоким чеком доля молодых покупателей заметно ниже, а в регионах, где жильё дешевле, она выше. «Этот клиент есть, и в перспективе нам придётся очень активно с ним работать», — добавила она.

Зумеры, по наблюдениям Халиловой, иначе смотрят на жильё. Им сложнее надолго привязываться к одному городу, району или дому. Они не готовы ждать, пока объект построится, и хотят получить понятный результат «здесь и сейчас». Важны быстрый вход в сделку, ликвидность квартиры, развитая инфраструктура и всё необходимое в шаговой доступности.

Елизавета Конвей, директор по стратегическому развитию и управляющий партнёр ELEMENT, считает, что ошибочно думать, будто молодым жильё «просто не нужно». Потребность в доме никуда не исчезла, но изменилась система координат. «Покупка жилья — это закрытие базовой потребности. Но получается, что для зумера жильё уже становится предметом роскоши. Это меняет парадигму», — комментирует она.

По её мнению, произошёл и ценностный сдвиг: собственность больше не воспринимается молодыми как обязательный символ успеха или главная жизненная цель. Если для предыдущих поколений своя квартира часто была способом обрести свободу, то для части зумеров она, наоборот, выглядит как ограничение. «Раньше аренда создавала ощущение нестабильности: ты всё время немного на подрыве, непонятно, когда закончится договор. А своя площадь давала спокойствие. Сейчас часть молодых покупателей считает, что владение собственностью утяжеляет, ограничивает, даёт балласт», — объяснила эксперт.

На это накладываются проектная занятость, смена профессий, непредсказуемость доходов и высокая мобильность. Классическая ипотека на десятилетия выглядит для такого клиента инструментом из другой эпохи. Поэтому, даже покупая жильё, он хочет понимать, что сможет быстро выйти из актива. «Балласт хорош тогда, когда его можно легко сбросить. Поэтому ликвидность жилья становится очень важным качеством», — подчеркнула Конвей.

Вторая группа молодых людей, по словам Марии Ивановой (представитель TrendAgent), — те, у кого сбережения есть, но они воспринимают их не как будущий первоначальный взнос, а как финансовую подушку. Если миллениалы чаще копили именно на недвижимость, то зумеры могут копить ради ощущения свободы: чтобы пережить смену работы, сделать паузу в карьере или иметь возможность принять решение без оглядки на обстоятельства.

Третья группа — самая интересная для рынка: молодые люди с доходом выше среднего, у которых есть и потенциальный взнос, и возможность платить ипотеку. Но у них на первый план выходит не потребность в жилье, а образ жизни. Иванова сослалась на исследования потребительских расходов: среди заметных статей — кафе, рестораны, одежда, развлечения. «На первое место выходит не только удовлетворение потребности, а возможность красиво провести время, купить красивые вещи, съездить в путешествие. Молодое поколение ориентировано не столько на владение, сколько на получение впечатлений», — отмечает она. Часть таких специалистов предпочитает пожить и поработать в других странах — удалёнка и гибридная занятость делают это реальным.

Ольга Клещеева, руководитель Аналитического центра «Авито Недвижимости», обратила внимание на разрыв между интересом и сделкой. По данным среза конца прошлого года, среди пользователей, просматривающих недвижимость, около трети составляют зумеры, а в Москве их доля достигает 40%.

У Петербурга своя специфика, отметила Светлана Московченко, заместитель директора «Петербургской недвижимости» (входит в Setl Group). Значительная часть молодых людей приезжает сюда учиться из других регионов. Сценарий часто таков: первые год-два студент снимает квартиру, потом родители понимают, что ребёнок закрепился, и семья начинает думать о покупке. По данным компании за 2025 год и первые пять месяцев 2026-го, доля зумеров в спросе составила около 6%. Средний возраст покупателей — 23 года, доля региональных покупателей — 47%. В топе регионов — Краснодарский край, Москва и Московская область, Архангельская область, а также другие регионы Северо-Запада.

Однако деньги в большинстве таких сделок приносят не сами зумеры, а их родители. «Очень часто запрос звучит просто: нужно купить квартиру ребёнку на перспективу. Неважно, будет он в ней жить или сдавать. Родители хотят зафиксировать средства здесь и сейчас», — рассказала Московченко.

В Петербурге молодые покупатели в основном выбирают комфорт-класс — 98% сделок приходится именно на него. Более половины сделок за полтора года прошло с использованием рассрочки, а не ипотеки. Лидируют не студии, а однокомнатные квартиры. Почти всегда речь идёт о квартирах с отделкой, востребована и меблировка. Территориально молодёжь хотела бы жить в городской черте, но бюджет диктует своё: 63% спроса приходится на Ленинградскую область — прежде всего на пригородные локации с активным строительством комфорт-класса (Новосаратовка, юг по Волхонскому, Московскому и Колпинскому шоссе). Спальные районы, исторический центр и статусные локации тоже интересны, но там предложений меньше, а цены выше.

Если молодые покупатели всё же заходят в сделку, они предъявляют к продукту другой набор требований. Цена остаётся важной, но всё чаще выбирают не столько квартиру, сколько жилой комплекс, среду и сценарий жизни. Московченко назвала ключевым запросом «эстетико-эмоциональную составляющую»: родители нередко приходят на сделку вместе с детьми, и те активно оценивают не только планировку, но и внешний вид дома, фасады, подсветку, входные группы, общественные пространства. Фотографии в местах общего пользования стали инструментом продаж. Для молодых важен вау-эффект: интерьер, цифровые сервисы, возможность управлять чем-то через приложение, открывать двери без ключа.

Инфраструктура пешеходной доступности принципиальна, но это не столько школа или поликлиника, сколько еда, развлечения и повседневные услуги рядом с домом. Поэтому стратегия коммерческой недвижимости в составе ЖК должна учитывать разные сценарии. Например, в центральных локациях с большим числом молодых жителей профиль арендаторов стрит-ритейла отличается от проектов с семейной квартирографией.

Конвей согласилась: задача девелопера становится комплекснее. Уже на этапе выбора участка нужно понимать, какой образ жизни будет у жителей. Для молодых покупателей ежемесячная нагрузка часто важнее итоговой цены. Они готовы рассматривать квартиру как актив, которым можно пользоваться, а потом заменить на другой — в иной локации или городе. «Ещё один фактор — качество среды, причём не только в смысле магазинов или социальной инфраструктуры. Для более высоких сегментов значение приобретают социальная однородность соседей, уровень коммуникации, модерация комьюнити и сервисная составляющая. В ELEMENT мы формируем комьюнити ещё до заселения», — рассказала она.

Клещеева отметила, что если миллениалы чаще ориентируются на фундаментальность и квартиру «на всю жизнь», то зумеры больше смотрят на внешнюю составляющую, инфраструктуру, спортзал, общественные пространства. «Для зумеров жильё — скорее практичный инструмент, удобное место для жизни сейчас. И важно, чтобы этот инструмент обладал высокой ликвидностью», — согласилась она. Этим же объясняется растущий интерес молодых к объектам в других регионах: Москва, Петербург, Екатеринбург, Новосибирск становятся точками притяжения, так как зумеры легче относятся к смене места жительства. По данным «Авито Недвижимости», они чаще смотрят однокомнатные квартиры, иногда компактные двухкомнатные, но «хочу» часто связано с «могу» — вписаться в ежемесячный платеж остаётся базовой задачей. Перевес — в сторону новостроек или недавно сданных домов: новостройка для такой аудитории — «покупка мечты».

Татьяна Халилова также поставила ежемесячный платеж на первое место. Девелоперы субсидируют ставки, предлагают траншевую ипотеку и другие программы, чтобы клиент мог войти в сделку. В проектах GloraX молодая аудитория чаще смотрит студии и однокомнатные квартиры, иногда очень компактные «двушки». Более крупные лоты, оформленные на двадцатилетних, обычно говорят о покупке родителями для ребёнка. Готовность к заселению — ещё один важный пункт: «Они не представляют себе ремонт: никогда не клеили обои, не знают, как это делать и куда идти. Поэтому чистовая отделка — это маст-хэв», — отметила она.

Рустам Азизов рассказал, что в «А101» запросы зумеров закрывают через концепцию «пятнадцатиминутного города». Компания строит в Новой Москве и развивает территории, где повседневные задачи решаются рядом с домом. «У человека есть два основных ресурса — время и деньги. Он не хочет тратить много времени на бытовые вопросы. Поэтому важно, чтобы в пятнадцатиминутной доступности можно было купить продукты, сходить в аптеку, барбершоп», — пояснил он. Для зумеров наиболее привлекательны студии и однокомнатные квартиры. Дальше может сработать лестница улучшения: сначала небольшой лот, затем погашение кредита и переход на большую площадь. Средний срок погашения ипотеки, по его словам, — около семи лет, а жильё меняют примерно раз в десять лет.

Мария Иванова дополнила тему с точки зрения агентского подбора. На платформе TrendAgent один из самых популярных инструментов — фильтры. Раньше детализировали саму квартиру (окно в ванной, высота потолков, вид из окон), а сейчас растёт запрос на детализацию по жилому комплексу. «Это напрямую связано с молодыми покупателями. Если человек может позволить себе небольшой метраж, то требования к среде вокруг квартиры возрастают. Поэтому появляются фильтры по местам рядом: торговым центрам, фитнес-клубам, паркам. Важны коворкинги, спортивная инфраструктура, дворовые workout-зоны», — пояснила она.

Что должно измениться, чтобы молодым покупателям стало проще входить в сделку? Светлана Московченко начала с продукта: девелоперы уже не могут не закладывать те самые «фишки», даже если финансовая модель на старте выглядит сложнее. На высококонкурентном рынке качественный продукт помогает продавать. «У зумеров запрос простой: если вы показали красивую картинку, будьте любезны построить так же. Но даже хороший продукт требует инструментов реализации. Сейчас работают семейная ипотека, совместные с банками программы, рассрочки. Последние, как бы рынок к ним ни относился, остаются важным драйвером продаж», — сказала она. При этом доступная ипотека нужна не только зумерам: «Улучшать жилищные условия нужно не только семейным покупателям. Ипотека просто должна быть доступной. Нам нужно дождаться момента, когда это наступит».

Рустам Азизов вернулся к идее молодежной ипотеки. Два года назад он предлагал ставку 6%, среднюю сумму кредита 7–8 млн рублей, ежемесячный платеж 65–70 тысяч. Если бы ставка была 3%, первоначальный взнос от 10%, срок до 50 лет, платеж мог бы снизиться примерно до 30 тысяч рублей при доходе около 100 тысяч. Такая программа могла бы работать как адресная замена массовой льготной ипотеке, завершившейся в 2024 году. Но при высокой ключевой ставке рыночная ипотека остаётся заградительной — ставки 16,5–19%, клиент в основном платит проценты. «Как молодой специалист может позволить себе рыночную ипотеку, если он не проходит по семейной? Ипотека должна быть доступна всем, а не только отдельным категориям», — заявил он. Среди работающих инструментов он назвал субсидированные программы, траншевую ипотеку и отложенные платежи, но их развитие ограничил ипотечный стандарт.

Татьяна Халилова выделила три главных запроса молодых клиентов: рассрочка или отсрочка платежей, снижение первоначального взноса и комфортный ежемесячный платеж. Даже 20% первоначального взноса для молодого покупателя часто недостижимы без помощи родителей или накоплений. Ещё один запрос — гибкость графика. «Многие молодые специалисты работают в проектной занятости: у них могут быть хорошие доходы, но они приходят неравномерно, с перерывами. Поэтому им было бы удобно формировать график выплат под свой реальный денежный поток. Это новый запрос: не всегда понятно, какой доход будет через полгода или год. У людей есть зарплаты, бонусы, проектные поступления, но они не приходят стабильно каждый месяц», — пояснила она. Длинные рассрочки с последующим переходом на ипотеку могли бы стать решением, но требуют понятного правового и финансового механизма.

Ольга Клещеева предложила обратить внимание на путь клиента. Молодое поколение предпочитает переписку в чатах и максимум информации онлайн. Преимущество получат девелоперы, которые сделают коммуникацию бесшовной: VR-туры, понятное описание ЖК, простой процесс подачи ипотечной заявки, удобная загрузка документов, возможность пройти большую часть пути без интенсивного общения с менеджером. «Человек идёт по этой дороге первый раз, и это действительно сложно. Те проекты, которые смогут обеспечить комфортное взаимодействие для этого сегмента, будут на полшага впереди», — считает она.

Мария Иванова отметила, что поддержка молодых покупателей могла бы складываться из субсидирования первоначального взноса или платежа государством, а также из программ для специалистов в важных отраслях, но пока фокус господдержки направлен на демографию и семейную ипотеку. Практический сценарий, который уже виден на платформе, — покупка первого жилья в другом регионе. Главными точками притяжения кросс-регионального спроса оставались Москва и Петербург, но появляются новые направления: Крым (более 50% сделок на платформе кросс-региональные) или Ростов-на-Дону, где цена квартиры с отделкой на старте может быть вдвое ниже, чем в Петербурге. Для молодого покупателя из столицы такая покупка может стать первым шагом с инвестиционным потенциалом.

«Главный вопрос рынка сегодня — не как заставить покупать жильё молодых, амбициозных, гибких, мобильных зумеров, а как сделать покупку жилья частью современной гибкой жизни», — отметила Иванова. По её мнению, молодые люди не обязательно отказываются от идеи дома. Возможно, они даже более семейные, чем рынок предполагает: в командах уже есть молодые специалисты с детьми, собаками, загородными домами. Выбор однокомнатных квартир, а не студий, тоже может говорить о том, что одиночный сценарий подходит не всем.

Доля зумеров в сделках сейчас около 6%, но Светлана Московченко считает, что она будет расти просто в силу времени. «Через 5–7 лет у нынешних зумеров появятся дети, быт и обязательства, и они станут более похожи на сегодняшних миллениалов — но с другим опытом и ожиданиями. Кроме того, рынок ищет способы расширить воронку покупателей. Межрегиональный спрос, молодая аудитория, новые финансовые сценарии — все это возможности, которые нельзя игнорировать», — пояснила она. Реальное влияние молодой аудитории может быть выше, чем видно по возрасту собственника, поскольку родители часто покупают квартиры для детей, но оформляют на себя.

Ещё один возможный источник поддержки — работодатели. Банки рассматривают идею, похожую на военную ипотеку, когда взнос и часть платежей компенсирует компания, заинтересованная в удержании молодых специалистов. Такие запросы уже возникают, в некоторых корпорациях даже реализуются. Но вопрос в масштабе: какой процент работодателей готов выделять деньги, какие компании и специалисты нужны, чтобы инвестиция была оправданной. Пока это скорее мечта, чем массовая реальность. К тому же готовы ли сами зумеры «вписаться» на 20 лет в работу на одном предприятии — большой вопрос.