Ювелирный рынок России: рост выручки при падении продаж
Золотые рекорды. Как рост цен на драгоценные металлы повлиял на отрасль
Цены на драгоценные металлы продолжают устанавливать исторические максимумы. 20 января серебро впервые превысило 95,37 доллара за унцию, а на следующий день золото впервые перешагнуло отметку в 4 800 долларов за унцию. Объемы торгов на Московской бирже утроились в 2025 году, а котировки золота только за два дня подскочили на 5,6%, что непосредственно отражается на ювелирном бизнесе.
Основатель ювелирного завода GRANT Станислав Мазурчик указал, что основные сложности 2025 года были связаны с резким ростом цен на драгоценные металлы и высокой волатильностью золота. Это потребовало от брендов более точного финансового планирования и гибкости в формировании ассортимента.
«Ценовое давление стало одним из ключевых факторов 2025 года — как в оптовых, так и в розничных продажах. С начала года стоимость золота выросла более чем на 50%, что привело к пропорциональному росту себестоимости ювелирных изделий. На издержки также повлияли увеличение затрат на оплату труда, производство и логистику. В результате в большинстве заказов именно цена стала определяющим фактором», — отметил Станислав Мазурчик.
Только по большому поводу или в рассрочку. Как ювелиры пострадали от осознанного потребления
Потребители стали экономить и отказываться от спонтанных покупок, поскольку украшения не относятся к товарам первой необходимости. По данным Федеральной пробирной палаты, в некоторых регионах спрос на ювелирные изделия в натуральном выражении упал примерно на 25%, а предновогодний всплеск продаж с каждым годом становится скромнее.
Подготовка к новогоднему сезону из-за осторожности ритейлеров началась раньше — основные закупки сформированы в октябре-ноябре. Однако решения по ассортименту принимались дольше, а экономические расчеты стали значительно консервативнее.
Директор по маркетингу «585 Золотой» Станислав Колосков сообщил, что клиенты теперь чаще выбирают украшения под конкретный повод, обращая внимание на универсальность, дизайн и реальную ценность. Для менее значимых покупок предпочтение отдается более доступным альтернативам: изделиям меньшего веса, из серебра, а не из золота, и моделям для повседневной носки.
«Закономерно с этим вырос интерес к прозрачным ценовым предложениям, акциям и сервисным форматам, таким как рассрочка. В целом покупатель становится более вовлеченным и требовательным к качеству и смыслу покупки», — отметил Станислав Колосков.
Структура спроса не изменилась — покупатели, традиционно выбиравшие ювелирные изделия, не переходят на бижутерию. «Более того, сам рынок бижутерии заметно изменился. Появился сегмент дорогой дизайнерской бижутерии, которая по цене сопоставима, а иногда и превосходит изделия из драгоценных металлов», — подчеркнул Станислав Мазурчик.
Генеральный директор «Русских самоцветов» Сергей Докучаев подтвердил, что бижутерия и бренды низкого ценового сегмента не получили выгоды от кризиса. «Человек, который привык приобретать ювелирные изделия в высоком ценовом сегменте, не пойдет в более низкий сегмент. Если женщина привыкла к бриллиантам, она не перейдет на фианиты. Скорее уж она сократит частоту покупок», — отметил он.
Измельчали. Действительно ли кольца становятся тоньше, а серьги — меньше
Из-за роста цен на драгметаллы вес украшений снижается. Аналитики Ювелир.INFO отмечают, что в 2025 году средний вес золотого украшения уменьшился с 1,8 до 1,7 грамма. На заводе GRANT фиксируют сокращение размеров золотых изделий на 16%. Производители считают, что дальнейшее уменьшение веса без ущерба для качества и прочности при современных технологиях сложно.
Бренды адаптируются: в «585 Золотой» перешли на нанолитье и автоматизированное литье с камнями, что снижает себестоимость за счет уменьшения веса и ручных операций. На рынке также увеличилось предложение изделий из золота 375-й пробы, как во время кризисов 2008 и 2014 годов. Однако сплавы и позолота не пользуются спросом — покупатели по-прежнему предпочитают золото 585-й и 750-й проб.
Данные Федеральной пробирной палаты пока не отражают эту тенденцию: средний вес золотого изделия последние три года стабилен и составляет 1,8 г, серебряного — вырос с 3 до 3,4 г.
При этом общее количество золотых изделий на рынке сократилось. К концу 2025 года ювелиры ввели в оборот на 27% меньше изделий, чем в 2024-м, а объем розничных продаж упал на 10% год к году — до 18,8 млн штук. Серебро показало стабильность: продажи держались на одном уровне, а ввод изделий даже опередил прошлогодние показатели.
Аналитики INFOLine отмечают, что в первом полугодии 2025 года рынок в денежном выражении вырос на 12%, достигнув 232 млрд рублей, а по итогам года ожидается 535–540 млрд. При этом в штуках розничные продажи золотых изделий упали на 11,5%, серебряных — на 4,5%. Таким образом, рост наблюдается только в деньгах, а в натуральном выражении рынок сокращается.
«При снижении общего количества покупок мы наблюдаем уверенный рост выручки и увеличение среднего чека», — рассказал Станислав Колосков.
На заводе GRANT отмечают, что с 2024 года около трети продаж сместились из среднего ценового диапазона (80–120 тысяч рублей) в соседние сегменты, распределившись почти поровну между более высоким и более доступным.
Дорогое и редкое удовольствие. Почему растут цены на бриллианты
На фоне дорожающего золота клиенты чаще выбирают украшения с меньшим весом металла, но с более крупным и качественным камнем. Бренд SOKOLOV зафиксировал рост продаж украшений с выращенными бриллиантами в Петербурге в 2,3 раза за 2025 год. Средний чек составил 57 277 рублей, наиболее популярны кольца, серьги и подвески.
Спрос на крупные природные бриллианты также вырос: средний вес камня в изделии увеличился на 300%. Покупатели готовы переплатить за камень, а не за золото, отчасти из-за дефицита бриллиантов и ожиданий дальнейшего роста цен. С середины года в России наблюдается нехватка бриллиантов 0,2 карата, а добывающие компании сокращают продажи на внутреннем рынке.
«Например, сейчас мы еще можем предлагать оптовые цены на бриллианты 0,3 карата от 40 000 и 0,5 карата от 75 000 рублей, но вскоре цена вырастет существенно. По оценкам российских (Kept) и зарубежных аналитических агентств (ICRA, Индийское агентство инвестиционной информации и кредитного рейтинга), стоимость природных бриллиантов вырастет до 50% уже в течение этого года, а по ряду прогнозов — до 70–80% в течение 2026 года. Это формирует поведение „купить заранее“», — рассказал Станислав Мазурчик.
Синтетические бриллианты, заполнившие рынок в последние годы, не оправдали ожиданий. Если раньше они были на 10% дешевле природных, то теперь их цена упала до 97% от стоимости натуральных камней. «И здесь есть серьезная угроза ювелирным сетям, которые сделали ставку на такие вставки. Как объяснить покупателю, что выращенный бриллиант потерял 90% стоимости, а на витрине осталась прежняя высокая цена? Кроме того, синтетический камень не имеет „второй жизни“: он не является активом, его невозможно перепродать или передать как ценность», — отмечает Станислав Мазурчик.
Закрываются и банкротятся. На рынке выживают сильнейшие
Отрасль страдает не только от роста цен на драгметаллы, но и от подорожания импортного оборудования из-за санкций, отмены УСН для ювелиров в 2023 году и начала беспошлинной торговли с ОАЭ, что увеличило импорт украшений.
Аналитики INFOLine отмечают, что рост импорта и налоговая нагрузка привели к волне закрытий ювелирных салонов. К лету 2025 года общее число магазинов в России сократилось на 6%. В отдельных городах падение было более резким:
- Омск и Нижний Новгород — более 22%
- Москва — 9,7%
- Санкт-Петербург — 7,8%
Кризис сильнее бьет по масс-маркету, считает Сергей Докучаев. «В этом секторе конкуренция намного выше, в основном за счет ценовой политики. Особенно сильно на офлайн-продавцов давят маркетплейсы, которые предоставляют скидки и перетягивают трафик», — подчеркнул он.
Крупные игроки полагают, что выстоят те бренды, которые четко понимают свою аудиторию. Выигрывают производители, хорошо знающие свою нишу и не вводящие клиента в заблуждение, например, не смешивая натуральные и выращенные камни в одной витрине.
