Российский рынок мебели конкурирует за экономного покупателя
Российский рынок мебели после ухода международных компаний активно развивался, заместив большинство импортных позиций. Однако отрасли пришлось столкнуться не только с внутренней конкуренцией, но и с экономическими вызовами: ростом себестоимости, увеличением налогов и дефицитом квалифицированных кадров. При этом необходимо привлекать клиентов, которые сами стремятся сэкономить.
Локализация производства
Основным трендом стало сокращение импорта и перенос производств в Россию. Как отметила Любовь Мархотко, руководитель продаж категории «Мебель» Авито, если в 2020 году импорт занимал 40%, то сейчас около 80% рынка — это отечественные производители.
«2025 год был непростым для мебельной индустрии, об этом говорят и исследования, и партнеры, — говорит эксперт. — Также мы заметили спад переходов на маркетплейсы. Если два-три года назад многие компании активно искали новые рынки сбыта и маркетплейсы были для них в новинку, то сейчас рост этого переходного потока замедлился».
Онлайн-продажи мебели составляют примерно 30%, и в текущем году ожидается рост на 10% за счет выхода в интернет региональных производителей.
Анна Федорынич, генеральный директор фабрики дизайнерской мебели ТОК, сообщила, что рост рынка в 2025 году составил около 10%, хотя изначально ожидался на уровне 20–25%. «Тем не менее, год подсветил моменты, которые требовали внимания: некоторые расходы, пробелы в ассортиментной матрице. Решив эти вопросы, мы подготовились к 2026-му», — пояснила она.
Юлия Михайлова, ведущий специалист по развитию мебельной компании VIMIS, добавила, что рост производства их компании также достиг 10%, несмотря на регулярное повышение цен на сырье. «Мы работаем в сегменте B2B — с апартаментами, гостиничным сегментом, школами, фитнес-клубами — и весь год держали цену на мебельные комплекты», — отметила она.
Алексей Райман, директор по маркетингу НОНТОН, констатировал, что рынок адаптировался к новым условиям, а покупатели стали более практичными. «Те, кто раньше покупал в «среднем плюс» сегменте, сегодня смотрят на уровень ниже — на обычный средний, — пояснил он. — Те, кто покупали в среднем, смотрят на «средний минус». Люди ищут мебель надежную, красивую, по доступной цене».
Тренды спроса
Алексей Райман отметил, что рынок перенасыщен ультрабюджетной малогабаритной мебелью, особенно на маркетплейсах. Однако есть потенциал для роста в готовых интерьерных решениях. «На мой взгляд, людям не хватает понятных, доступных, экономически целесообразных капсульных коллекций, чтобы собрать обстановку комнаты в едином стиле и не тратить время на подбор каждой единицы мебели», — говорит он.
Любовь Мархотко также обратила внимание на смещение предпочтений в сторону недорогих, но уникальных решений. «На фоне изобилия массовой продукции у нас вырос спрос на крафтовые, ремесленные, уникальные товары, — говорит она. — Также на нашей площадке становится все больше интерьерных предложений: постельное бельё, покрывала, полки и прочие вещи, говорящие нам о том, что покупатели хотят «уютизировать» свое жилье».
Юлия Михайлова назвала положительным трендом рост спроса на готовые мебельные решения со стороны застройщиков. «Лет пять назад мы поставляли им только кухни, — рассказала она. — На сегодняшний день мы выполняем комплексную меблировку «под ключ» с установкой и подключением бытовой техники».
Анна Федорынич подчеркнула различия между B2B- и B2C-сегментами. Например, бизнес-клиенты часто заказывают индивидуальные переговорные столы, а частные клиенты, с ростом рынка апартаментов, всё чаще выбирают раздвижные диваны. «Сейчас все клиенты очень ценят своё время, никто не хочет бегать по поставщикам — будь то частный клиент, который обставляет дачу, или бизнес, который обставляет офис», — пояснила она.
Экономическое давление
Производители сталкиваются с ростом затрат. Анна Федорынич отметила, что изменение цены проекта в процессе реализации негативно сказывается на клиенте, но себестоимость растет из-за повышения цен поставщиками. «У нас зависимые от курса валюты поставщики меняют цены иногда раз в две недели, — говорит она. — Мы же в 2025 году поступали так всего один раз».
Юлия Михайлова рассказала, что для удержания сотрудников компания несколько раз повышала зарплаты в 2025 году. «Некоторые сотрудники обучаются у нас с самых азов, зачастую мы принимаем их на работу без специального образования. Они проходят полный цикл обучения под постоянным контролем на нашем производстве. Естественно, мы стремились их сохранить», — сказала она.
Часть материалов, таких как пленки ПВХ для фасадов, фурнитура, ткани и светильники, закупаются за рубежом, в основном из Китая. «Там за последние годы наблюдается значительный прогресс: качество, дизайн и уровень взаимодействия с российскими специалистами выросли на порядок», — отметила Михайлова.
Алексей Райман добавил, что розничные цены на мебель растут не так быстро, как в других секторах. Чтобы не отпугнуть покупателей, производители оптимизируют затраты через увеличение объемов закупок, улучшение логистики и складских процессов.
По данным Любови Мархотко, средняя цена мебели в 2025 году выросла на 6,2%, но в отдельных категориях, например, кровати и диваны, подорожание составило 16%.
Ожидания клиентов
Для покупателей важен полный цикл обслуживания. Анна Федорынич подчеркнула, что компания контролирует процесс от первого звонка до завершения установки. «Наш покупатель, как правило, работает с нами через дизайнеров и либо вообще не хочет заниматься комплектацией, сопровождая весь цикл лишь как авторский надзор, либо делает всё сам с поставщиком», — сказала она.
Алексей Райман подтвердил, что клиенты стали более требовательными к сервису. Предсказуемость сроков, отсутствие брака и качественное обслуживание теперь являются базовыми требованиями во всех сегментах.
Любовь Мархотко отметила, что ключевое конкурентное преимущество — это сервис, особенно качество коммуникации. «Наши исследования показали, что покупатель готов простить бренду многое: менее широкую ассортиментную матрицу, недостаточно полные товарные карточки, но только не плохую коммуникацию, — говорит она. — Покупатель хочет, чтобы его проблемы были услышаны, а потребности — закрыты».
В сегменте B2C клиенты часто хотят личного контакта. Юлия Михайлова рассказала, что многие собственники апартаментов предпочитают встретиться лично, посмотреть производство или шоурум. «Если ты не ответил в чате в течение 10 минут, люди начинают звонить и спрашивать, всё ли в порядке, ничего ли не изменилось», — добавила она.
Массовый и индивидуальный заказ
Массовый покупатель обычно выбирает из готовых решений, поэтому производителям приходится расширять ассортимент. Как отметил Алексей Райман, нестандартные размеры и эксклюзивные модели редко пользуются спросом в массовом сегменте.
Анна Федорынич сообщила, что около 70% покупок совершается через дизайнеров. Компания работает в сегменте «средний — средний плюс» и предлагает как стандартные решения, так и кастомные, например, переговорные столы с электрификацией.
Юлия Михайлова описала процесс работы над индивидуальными проектами: «Каждый наш заказ — это синергия работы команды дизайнеров, архитекторов и технологов. Уже на стадии обсуждения проекта мы ищем способы интеграции тех или иных технологических решений, обсуждаем смету, оптимизируем ее еще на этапе проектирования мебели и мебельных конструкций».
Любовь Мархотко отметила, что более 50% товарооборота мебели на Авито приходится на заказные решения, такие как кухни и гардеробные. Интерес к уникальным изделиям сохраняется, но покупатели чувствительны к цене.
Онлайн и офлайн продажи
Юлия Михайлова считает, что маркетплейсы не являются угрозой для мебельного бизнеса, так как ультрабюджетный сегмент уже перешел в онлайн. Для сегмента выше среднего важен личный контакт, поэтому компания открывает шоурумы. «Если говорить про сегмент выше среднего, то никогда маркетплейсы не покроют эту потребность — здесь будет работать только личный контакт», — сказала она.
Любовь Мархотко указала на двойственную роль маркетплейсов: с одной стороны, они размывают бренд, с другой — предлагают новые каналы сбыта. «Также на маркетплейсах очень низкий средний чек, — говорит она. — Такая мебель, которая была очень дешево куплена на маркетплейсе, вряд ли попадет в категорию вещей с истории на нашей платформе, потому что повторной сборки она просто не выдержит».
Анна Федорынич согласилась, что для дорогой мебели необходим офлайн-опыт. Компания открыла флагманские салоны в Москве и Петербурге, где клиенты могут оценить изделия вживую.
Алексей Райман подчеркнул важность омниканальности: простые товары покупают онлайн, а для сложных, таких как диваны или кухни, нужны офлайн-точки. Компания открыла гипермаркет в Петербурге, чтобы клиенты могли «пощупать» товары.
Перспективы на будущее
Любовь Мархотко рекомендовала производителям сосредоточиться на разнообразном ассортименте, обучении сотрудников и развитии сервиса. «Чтобы быть конкурентоспособным, надо здраво оценить свои плюсы и минусы, важно быть готовым к вызовам, не стагнировать, не сидеть на месте», — подытожила она.
Алексей Райман полагает, что 2026 год пройдет под знаком борьбы за клиентский опыт. «Выиграют компании, которые смогут обеспечить максимально удобный процесс покупки на всех этапах, — говорит он. — Вторым главным вызовом будет удержание баланса между растущей себестоимостью и желанием покупателя сэкономить».
Анна Федорынич отметила необходимость адаптивности бизнеса. «Что касается именно мебельной индустрии, я как считала, так и считаю, что надо работать с платформой бренда, с позиционированием себя на рынке, влюблять в себя. Если человек влюблен в бренд, цена перестает для него быть решающим фактором покупки», — сказала она.
Юлия Михайлова сообщила, что компания планирует выйти на рынок B2C. «Сегодня уже очень много производителей в России изготавливают качественную, красивую, технологически продуманную мебель, которая ничуть не хуже, а порой даже и лучше тех итальянских брендов, к которым мы привыкли», — добавила она.
