Почему офлайн-магазины останутся: мнение главы Melon Fashion Group

Российский fashion-рынок проходит очередную трансформацию, заявил на Петербургском международном экономическом форуме генеральный директор Melon Fashion Group Антон Летушев. Покупатели становятся всё рациональнее, а онлайн и офлайн всё теснее переплетаются.

По словам Летушева, fashion-рынок — один из самых динамичных в мире. «Потребители разделились на два лагеря: одни считают рациональным подходом поиск самых выгодных предложений на маркетплейсах и онлайн-платформах и выбор максимально доступного товара. Другие предпочитают инвестировать в более качественный продукт, который прослужит дольше и будет приносить больше удовольствия от использования», — пояснил он. Растёт и роль ресейл-рынка, который «всё чаще воспринимается не только как бюджетное решение, но и как место для „охоты за сокровищами“».

В fashion-сегменте, отметил Летушев, достигнут паритет: «Сегодня в фэшн-сегменте мы действительно приблизились к паритету: около половины покупок совершается онлайн». Однако значительная доля приходится на омниканальные продажи. «Для того чтобы омниканальность работала эффективно, необходима развитая розничная сеть. Поэтому онлайн не побеждает офлайн», — подчеркнул он. «Я не верю, что мы когда-либо останемся без оффлайн-магазинов или полностью перейдем в онлайн», — добавил глава компании. Оба канала трансформируются и становятся взаимосвязанными: например, покупатель может выбрать товар онлайн, а затем прийти в магазин для примерки и покупки.

Компания рассматривает продажи как единую систему. «Мы смотрим на продажи как на единую систему, в которой должны быть и яркие физические магазины, и онлайн-витрины, и взаимодействие с маркетплейсами», — рассказал Летушев. Открытие нового магазина в регионе автоматически стимулирует рост онлайн-продаж: люди сначала знакомятся с брендом физически, а затем выбирают удобный канал.

Физическая розница перестаёт быть просто местом выкладки товара. «Сегодня магазин — это прежде всего точка контакта с брендом», — пояснил Летушев. В качестве примеров он привёл флагман SELA площадью 4 000 кв. м в историческом здании Дома Мод на Каменноостровском проспекте Санкт-Петербурга и флагманы IDOL в формате стрит-ретейла, которые открываются в центре Москвы и Санкт-Петербурга. «В интерьере используется много воздуха и простора, а натуральные фактуры — мрамор, дерево, металл — подчеркивают премиальный характер», — описал концепцию IDOL Летушев.

В портфеле Melon Fashion Group пять брендов с разными ДНК. «ZARINA работает с женщинами и мужчинами, которые предпочитают комфорт и стиль, Befree — с молодежью и теми, кто всегда молод душой, LOVE REPUBLIC с уверенными в себе и амбициозными девушками, SELA заточены на семью, заботу и комфорт, IDOL — это про созидателей, ценящих премиальное качество», — перечислил CEO. Каждый бренд обладает своей командой и свободой принятия решений. «Наша задача как Melon Fashion Group — создать платформу, которая позволит брендам реализовывать свои идеи максимально эффективно», — добавил он.

«Через весь рынок сегодня проходит одна важная тема — битва смыслов», — отметил Летушев. Если бренд не может объяснить, зачем он существует и почему его стоит выбрать, у него возникнут проблемы. «Задача бренда — дать человеку понятный смысл, познакомить его со своими ценностями и объяснить, какую пользу он приносит покупателю», — подчеркнул он.

Ритейлер активно внедряет технологии. В магазинах Befree и SELA установлены кассы самообслуживания: «В тех магазинах Befree и SELA, где они представлены, 50% покупок проходит через КСО». SELA работает в новом концепте с умными примерочными, которые распознают принесённые товары и позволяют запросить другой размер без выхода из кабинки. В этом году группа планирует представить новые технологичные решения для всех пяти брендов, которые должны стать заметным событием на рынке.

Искусственный интеллект уже используется в рекомендациях товаров, и его роль будет расти. «Если взаимодействие с клиентом станет еще более персонализированным, можно представить сценарий, когда система будет узнавать покупателя при входе в магазин, учитывать его предпочтения и подсказывать, где найти наиболее интересные для него товары», — сказал Летушев. При этом он уточнил: «Речь не о том, чтобы полностью делать выбор за человека. Главная задача таких сервисов — экономить время покупателя, помогать ему быстрее ориентироваться в ассортименте и делать сам процесс покупки более удобным, интересным и эмоциональным».

Говоря о перспективах рынка через 5–10 лет, Летушев предположил, что консолидация продолжится, а магазины станут более технологичными. «Мне хотелось бы, чтобы за ближайшие 5–10 лет российские бренды окрепли и смогли успешно конкурировать не только внутри страны, но и на мировом рынке», — заявил он. Melon Fashion Group продолжит развиваться как платформа для роста брендов. Кроме того, Befree развивает платформу «Хаб талантов», где начинающие дизайнеры, художники и поклонники бренда могут загружать свои работы, а лучшие идеи выпускаются в виде коллекций под крылом масс-маркет бренда.