От двадцати йогуртов к двум: зачем ретейлеры сокращают ассортимент

Российские торговые сети всё чаще сокращают ассортимент продовольственных товаров, оставляя в продаже лишь наиболее популярные позиции. Этот тренд наблюдается на фоне трансформации ритейла, снижения покупательной способности населения и уменьшения площадей магазинов.

Согласно исследованию компании Nielsen, анализировавшей данные более 180 торговых сетей, сельских территорий и онлайн-платформ с ноября 2024 по ноябрь 2025 года, продажи собственных торговых марок (СТМ) выросли на 7,5% в натуральном выражении. Их доля в денежном выражении достигла 12,3%, увеличившись на 1 процентный пункт.

При этом продажи сливочного масла и маргарина сократились на 9,6%, а густых йогуртов, напротив, выросли на 8,6%. В Nielsen отмечают: «Важно отметить, что снижение продаж в магазинах зачастую вызвано отнюдь не повсеместным отказом от молочной продукции. Например, самый значимый отрицательный фактор, который влияет на динамику, — оптимизация ассортимента. По итогам прошедших 12 месяцев он расширился лишь в категории молочных десертов».

Эксперты подтверждают, что тренд давно вышел за пределы молочной продукции. Независимый эксперт Михаил Лачугин привёл пример петербургской кондитерской фабрики, которая отказалась от выпуска шоколадных конфет и батончиков, сосредоточившись на мармеладе и леденцах. Её линейка сократилась со ста до двадцати наименований.

Другая компания перешла с производства нескольких видов выпечки на замороженные бенто-торты, что значительно повысило эффективность работы, добавил Лачугин.

Генеральный директор агентства недвижимости Lapina Екатерина Лапина констатирует: «В „Ленте“, „Ашане“, „Метро“ и так далее выбор действительно невелик и продолжает сокращаться».

Аналитики выделяют две группы причин: экономические и связанные с поведением покупателей. Михаил Лачугин называет сокращение ассортимента закономерной трансформацией ретейла, на которую влияют падение доходов населения и уменьшение торговых площадей.

«Торговые сети начали думать о маржинальности своих магазинов и начали считать деньги. Поэтому продают то, что действительно продается», — отмечает Георгий Житмарев.

Лачугин поясняет, что широкий ассортимент — наследие тучных 2000-х годов, когда выбор был важен покупателям. Сейчас, по его словам, это экономически неоправданно.

Иван Федяков из аналитического агентства INFOLine добавляет, что ретейлерам выгоднее сократить ассортимент и оставить товары с небольшой прибылью, но большим объёмом продаж.

Совладелец ГК «Реалъ» Александр Мышинский говорит: «Действительно, потребитель уже давно сделал свой выбор и предпочитает определенные товары». Он отмечает, что к новым брендам покупатели относятся настороженно, особенно в сфере молочной продукции и колбас.

«Я связываю такую консервативность в том числе с тем, что в 2022 году на рынке появилось много новых производителей, часть из которых выпускали продукцию низкого качества. Это во многом подорвало доверие к новым брендам», — вспоминает Мышинский.

«Сейчас в основном потребителю не нужен большой выбор, ему гораздо важнее доступные цены», — уверен Иван Федяков.

На фоне сужения массового офлайн-ретейла в выигрышном положении окажется сегмент собственных торговых марок. Михаил Лачугин считает, что ассортимент здесь не только сохранится, но и расширится.

«Такой подход логичен, поскольку за счет СТМ ретейлеры избавляются от посредников и всю прибыль оставляют себе», — говорит Екатерина Лапина. По подсчётам Ивана Федякова, доля СТМ в крупнейших сетях, составляющая сейчас 15-20%, в ближайшие годы может увеличиться до 40-50%.

Широкий ассортимент также сохранится в онлайн-продажах и премиальных магазинах. Лачугин поясняет, что в офлайн-магазинах среднего и низкого ценового сегмента представлено два-три наименования из категории, а более широкая линейка доступна в интернете.

По его словам, покупатель базовый набор продуктов приобретает в условных «Пятерочке» или «Магните», а за разнообразие платит больше в дорогих магазинах или онлайн.

Производителям приходится адаптироваться к новым условиям. Заместитель генерального директора Пискаревского молочного завода Георгий Житмарев сообщает: «Мы давно пошли по этому пути и производим только те категории, которые обеспечивают хорошие продажи. И мы видим, что широкий ассортимент и не требуется».

Руководитель одного из молочных заводов делится: «Еще в прошлом году у нас была линейка из семи йогуртов, сейчас она сократилась до трех наименований. В первую очередь сокращение происходит (и не только у нас) именно в сегменте кисломолочки, а именно йогуртов, десертных категорий».

Малым производителям остаётся оптимизировать ассортимент и работать под СТМ или развивать собственную торговлю. Екатерина Лапина предлагает открывать фермерские лавки, но отмечает, что это связано с рисками и инвестициями.

Михаил Лачугин заключает: «Оптимизация ассортимента для того, чтобы выжить на сжимающемся рынке, подстроиться под требования сетей, станет в этом году одним из ключевых вызовов для производителей».